互联网颠覆了你的传统生活，汽车受到的影响

互联网时代似乎每个行业都在谈颠覆，汽车作为重要的生活载体，自然成为互联网时代关注的焦点。“颠覆”这个词近两年见诸于各大新兴车企PPT当中，甚至有些被玩坏的嫌疑。其实，互联网汽车并不仅是营造一种人与汽车的共融场景，它也需要洞察消费者背后的行为逻辑，反哺汽车企业。这其中包括，新的市场机会在哪里？汽车市场新格局和消费者特征有何变化？这才是互联网为汽车行业带来的最大贡献之一。

两年多前，作为项目组成员，我参与了第一期《CABI中国汽车消费车主洞察报告》的项目，当时主要基于已有车主和阿里巴巴数据的匹配，从而得出一些有效的消费洞察，给车企研发全新车型，提供传统调研公司之外的更多启发。

两年后，12月9日，阿里巴巴集团和斑马网络在2016 TC汽车互联网大会上，发布全球首批互联网汽车车主数据与阿里大数据匹配后的车主深度洞察。这次的车主深度洞察，来自于荣威首款搭载YunOS Auto智能互联网操作系统（斑马提供）的RX5车型，作为今年的“网红SUV”，荣威RX5上市后，不仅带动了整个上汽乘用车的销量增长，其中搭载YunOS Auto智能互联网操作系统的车型，也成为销量的主力。

那么，这些消费者为何选择荣威RX5？他们是一群什么样的人？他们的消费习惯、兴趣爱好、人群圈层，又会给阿里巴巴集团和荣威品牌，带来哪些更有用的回馈？至少，在消费人群洞察领域，《童济仁汽车评论》认为，阿里巴巴和上汽，再一次走到了整个行业的前列。

如开篇所述，早在2014年12月的TC汽车互联网大会上，阿里巴巴和上汽就已经合作发布了史上首份根据电商大数据分析提炼的《CABI中国汽车消费车主洞察报告》，将荣威和MG两个品牌的12万车主进行了深度剖析。

这些早期的消费数据洞察，给上汽提供了很多有价值的方向性参考建议，在RX5上市后，有了更为强大的互联网汽车系统作为应用前提，此次《Uni Marketing全球首批互联网汽车车主深度洞察》能够将用户行为分析的更全面透彻，对趋势性的把握更为落地。

▎消费升级：买车未必是越买越贵？

升级型消费成为国内汽车市场重要的趋势之一，所谓的“升级”都体现在哪里？通常的逻辑是级别和价格两个方面。在传统的汽车营销思维中，客户置换、新购车型，会逐渐选择级别更高、尺寸更大、品牌更豪华的产品。但事实，真的如此吗？

有了车载“互联网系统”的升级，消费升级的传统逻辑，也发生了一些微妙的变化。比如，因为配备了YunOS Auto智能互联网操作系统（斑马提供），让荣威RX5的消费人群发生了极大变化。

这些意料之外的变化包括：

1、65%的荣威RX5车主，是二次（及以上）购车。

2、其中20%的用户，已经拥有一辆豪华品牌车型。

3、40%的用户，年龄在30岁以下。

4、77%的荣威RX5车主，购买的是搭载YunOS Auto智能互联网操作系统的车型。

5、80%的车主，可以匹配到阿里巴巴的用户体系中。

一组让人惊讶的数据显示：65%荣威RX5车主是二次（及以上）购车，这些增换购车主中有20%已经拥有一辆ABB级豪华车型，其中的4%甚至拥有一辆超豪华品牌车（指导价是荣威RX5数倍），其中包括大名鼎鼎的玛莎拉蒂、兰博基尼、法拉利、保时捷等。

正如阿里巴巴集团战略客户部-行业合作总经理霍志刚先生的观点：“劳斯莱斯、法拉利的车主也买互联网汽车，你可以认为他是玩票，但是非常关键的它代表了我们的消费趋势”。《童济仁汽车评论》认为，在个性化和消费升级的趋势下，消费者购买一款车，决策时的核心消费诉求点，也在发生着微妙的变化。是“品牌、尺寸、级别、安全”这些传统因素？还是逐渐向“配置、互联网、好玩”等方面转变？

其实，从这份荣威RX5的车主洞察报告中，也可以给很多本土品牌、一般合资品牌在产品规划、产品定义时，更多新的启示。在传统的逻辑下，大家都担心自己品牌缺乏个性化、豪华度，在90后为主力军的“新生代”用户购车需求爆发增长的时候，会遭遇“缺乏个性、没有卖点、以及产品配置同质化”等诸多压力。

我个人觉得，荣威RX5车主洞察中所反映的一些情况，也从一个侧面证明，智能车载系统的重要程度，以及用户对用车体验关注点的一些变化，这些变化，主要来自于“互联网”的力量。要知道，对于任何汽车制造商而言，你在中国市场所面对的新生代消费者，既是“车轮上长大的一代”，也是“互联网世界长大的一代”。在考虑消费诉求和用户体验时，两者，缺一不可！

“互联网汽车”是被好多PPT新汽车公司玩坏了的概念，如果要产品落地，唯一的衡量指标，还是销量，以及销量背后的用户。荣威RX5作为一款SUV，在传统产品力层面，如外观造型、内饰设计、动力等，基本达到了与合资品牌一致，甚至部分有超越的水平。而在车载系统、互联网体验方面，则做到了相对领先的水平。

销量数据最能证明产品的吸引力：自7月份上市以来，荣威RX5的销量节节攀升，11月份达到了21,344辆，在其主销车型的价格区间内，还没有其它本土品牌可以做到这样的销量水平。更为关键的是，其中77%的用户购买的是互联网版，因为有了互联网，荣威RX5从9万多直接提升到15万的合资厂品牌的竞争领域。

▎从人群思维到圈层思维：用户的变化在哪里？

感谢大数据时代，几千个标签让消费洞察变得更具可操作性，例如，分析荣威RX5这些消费车主不难发现，80%用户以上可以分为四大类：“潮（文艺潮男）、暖（居家享乐型）、智（智能DIY一族）、宅（御宅一族）”。这种用户画像看起来不是很复杂，但在互联网模式下，需要非常具体、个性化的把握其需求。

比如，智能DIY一族显然对于汽车的改装、智能手机、IT产品是非常热衷的，这占据了TOP3的地位。而居家享乐型则是对居家的内衣、居家日用品、零食更加关心。针对不同的用户关注，自然要推送不同的互联网服务。当然相对常规的互联网音乐、导航等，统统需要个性化互联网服务。

个性化消费需求的兴起，不容忽视！例如，荣威RX5试图让车主感觉在车里像在家里一样，真正打造属于自己的个性化空间。对于更多车企来说，这不仅仅是产品需求的把握，更是营销传播策略的一次精准的定位与梳理。未来，传统的营销方式注定会发生改变，通过大数据的方式来找到你的潜在用户才是聪明之举。

▎传统车企：站在了一个新的十字路口

一百多年来，传统车企的核心竞争优势是什么？

答案是工业化、批量化的生产，不断提高的效率和降低成本，让汽车变成主流消费品。品牌是各个厂商给消费者带来差异化的最大极限，个性化越强，也意味着品牌旗下的产品越昂贵，因为在互联网时代到来前，所有的个性化，意味着牺牲效率、提高成本。

批量工业化生产最大的问题就是它总是满足最大样本人群的需求，但是它不能够照顾每个人的需求，而现在可以用互联网的方式，用工业化的发展模式，却可以为每一个人做个性化的需求，实现规模和个性化的统一。

因为用户在使用产品时，更多的个性化，逐渐会通过车联网、操作系统、智能学习等方式去实现，外观和内饰的个性化，对消费者的吸引程度在下降，这是互联网汽车，给传统汽车企业带来的最大挑战。

例如，特斯拉并不提供个性化的车辆，但特斯拉的软件工程师远多于硬件工程师，给车主提供了独特的互联网使用体验。只是，在批量化不够的前提下，特斯拉并不便宜。绝大多数传统汽车制造商，面临着在整车造型设计、动力总成、悬挂调校、安全配置、舒适配置等方面的“严重同质化”压力。这个压力如何破解？通过车载系统让自己的产品变得与众不同，也许是目前看得到的第一步。

正如当下，车企们都在寻找所谓的“蓝海、差异化”，其实把个性化服务做透、做好，就是最大的蓝海、最好的差异化。另一个层面，主流汽车厂商都在普及高效的柔性生产模式，互联网汽车则可以将这种“柔”做到润物细无声的形态，且不需要增加过多的成本。

当然，做出这一切判断的前提是，你需要发现庞大多样的消费人群都是谁，他们都在想什么？而通过阿里巴巴和上汽发布的这些详尽数据，完全可以细致入微得深度洞察消费者。或许，其它车企也可如荣威RX5一样，借助互联网系统，打造一套新的差异化用车体验。