中国品牌：浮躁的“高端化”之路

人往高处走，水往低处流。

近些年来，中国自主品牌众多车企纷纷将“战火”烧至高端车市场，不论是以单款车型试水的东风A9、广汽传祺GA8，还是以独立品牌亮相的奇瑞观致、吉利LYNK&CO，都表明这些车企已经进入高端车型市场的“抢跑”阶段。而作为中国品牌SUV车型“老大”的长城汽车，日前也宣布推出独立的高端品牌“WEY”。这些举措，无一不是希望借此脱离母品牌固有的廉价形象，冲击主流国际品牌所处的价值品牌领域。

当下，随着SUV市场的大举攻破，轿车市场有所缓和的情势下，中国品牌销量节节攀升，品质有了较大提升，似乎胜利在望，唾手可得，心气一下犹如暴发户般地急剧膨胀，毫不掩饰自身的“非分之想”，即一夜之间，自身品牌能够实现“高端化、高品质、高收益”。于是乎，一场集体式的中国品牌车企“高端化”之路便风起云涌，争先恐后，“品牌向上”、“突破品牌天花板”的呼声一浪高过一浪，动作一个接着一个，舆论更是推波助澜，摇旗呐喊，仿佛中国品牌高端化可以瞬间达成，可以立刻把合资品牌和外资品牌拉下马，且把他们杀得无路可退，无处可逃。

林言不禁要问，中国品牌真的到了“走高端化之路”的成熟地步了吗？实际上，中国品牌车企急欲走高端化之路由来已久，尤其是近十多年更是心急火燎，朝思暮想，但无一例外全都折戟沉沙，打回原形，包括长城哈弗H8、H9更是一败涂地，羞愧难当。

销量增速，刺激中国品牌盲目“走高”

目前，中国汽车市场进入高速发展期，面对机遇，越来越多中国品牌开始发力，并取得不俗成绩。

中汽协数据显示，10月，我国汽车生产258.6万辆，环比增长2.20%，同比增长17.63%；销售265万辆，环比增长3.35%，同比增长18.65%。1-10月，汽车产销分别完成2201.6万辆和2201.7万辆，同比均增长13.8%，增幅明显高于上年同期。10月，乘用车销售234.4万辆，比上月增长3.3%，比上年同期增长20.3%。1-10月，乘用车销量为1909.6万辆，同比增长15.4%，其中SUV销量同比增长45.6%。

业界关注的中国品牌乘用车在10月也继续走强。10月，中国品牌乘用车共销售105.8万辆，同比增长30.09%，市占率为45.14%，比上月提升2.16个百分点。1-10月，中国品牌乘用车共销售813万辆，同比增长20.08%，占乘用车销售总量的42.57%，占有率比上年同期提升1.66个百分点。

中汽协副秘书长叶盛基表示：“得益于购置税优惠政策的刺激和SUV的强劲拉动，今年车市增速明显好于之前6%-7%的预期。”他称，今年全年汽车产销增速应该会高于8%。

“品牌向上”一直是困扰中国品牌汽车最大的难题之一。同样，中国品牌的“走高情结”并未随着一次次失败而马放南山，心灰意冷，瞅着机会试图东山再起，近几年在SUV市场意外取得突破的环境助推下，屡败屡战的中国品牌车企再次燃起和坚定了品牌“高端化”的信心和决心，对于造高端车可谓“自信满满”。

这是因为经过多年发展，中国品牌主观上不甘落后和徘徊于低端，急需证明自我，同时也想追求更高的利润；而客观上，中国品牌也确实已具备一定的设计、制造、装配和零部件整合配套能力以及品牌基础。伴随SUV市场的火爆，中国品牌车企通过旗下SUV车型已收获许多经验与底气。其中，经验是中国品牌车企在研发、设计及制造等方面的逐步提升；底气源自于各车型优异的市场表现。

的确，中国品牌车企“走高”的勇气可嘉，精神可敬。对于较为成熟的自主品牌，包括奇瑞、长城、吉利来说，在过去十多年的市场博弈中，他们均深切体会到入门级市场竞争的残酷态势和利润偏低的现实，打心眼里也知道提升既有品牌形象的难度并非易事，如何摆脱低质低价的品牌形象，与合资、外资品牌一较高下以期获取更高利润的想法从未间断。

仅仅在原有品牌基础上“走高”无疑困难重重，险象环生，与其如此，倒不打造全新的高端品牌，彻底与既有品牌切割也不失为一种捷径。但是，这条路能走得通吗？

依林言所见，中国品牌车企的如意算盘和套路是典型的“鸡蛋不放在一只篮子里”，即既有品牌继续走中低端的路线，保持基本盘和总体格局不变，同时也是抵御风险的一种切实保证；探索创建高端品牌，一方面避免在原有品牌下推出新车型不被市场认可的尴尬和被动局面，另一方面万一“走高”成功则为品牌、利润增加更多高附加值。

须知，“走高”代价也是显而易见，首先自主车企必须放弃性价比路线——否则就又回到了老路上，而要以产品力、品牌力吸引消费者又谈何容易。

销量的提升显示人们对中国品牌认可度的增加，但这种“量”的增长还远未引起“质”的变化。一个不争的事实是，近几年来，中国品牌车企上市的产品不胜枚举，但真正家喻户晓的并不多，而驱动用户购买中国品牌汽车的主导因素仍然是性价比，而非品牌效应。

技术缺失，制约中国品牌急于“走高”

上海交通大学汽车工程研究院院长许敏教授曾指出，中国汽车品质发展经历了三个阶段：2008年以前，中国品牌汽车着重于提升汽车性价比，以低廉合理的价格赢取市场份额；2009年至2013年，随着消费者对汽车感官体验要求的提升，国内主流汽车厂商开始注重产品外观、内饰设计和智能配置，具体表现为对设计感的追求和对配置的丰富；从2014年开始，消费者观念发生转变，愿意购置更高价位、更高性能的汽车。

目前，中国品牌仍然主打“高颜值、高配置、低价格”的性价比优势，但在价值品牌领域，则需要“动力、操控、安全”的“性能牌”，这对中国品牌的产品性能提出了更高的要求。中国品牌目前还处于廉价品牌的水平，与价值品牌相比，核心的差距其实还体现在质量和性能研发水平等方面。

有汽车技术专家指出，技术诀窍是汽车产业的核心技术门槛，也是百年汽车企业的“先发优势”所在。目前中国品牌虽然可以通过购买数据库、聘请外部专家指导的方式，来获取一些基础的经验数据，但是由于每款车型都具有其特异性，要真正获得技术诀窍仍需要通过大量的时间积累。

目前大部分月销过万的中国品牌车型，在性能方面多是通过“杂交”而来。即首先摸准参考车辆的各项具体性能指标、核心结构数据，之后将本品牌的核心结构数据进行替换，来计算是否能够达到之前的性能指标。如能达到，则认可为此项性能的研发成功。

由于性能研发的数据获得并不直观，其数据表现和所有的零部件都相关。所以即使有的公司想要重视，却也同样受限于零部件供应商的水平。

在实现性能的结构研发方面，发动机、自动变速箱以及电子控制系统，是目前中国品牌最薄弱环节，自身和本土零部件供应商在这三方面的技术水平，都成为性能研发的制约因素。

事实证明，光靠国际名牌零部件“加身”，并不能提升中国品牌的形象和品质。一些中国品牌推出的高端车，从整车平台到动力总成，多项关键核心技术全都来自国外。这样的车，就连算不算“自主”都存在争议，更谈不上担负中国品牌“走高”追赶国际水平的重任。中国品牌造高端车的一个初衷是展示自身技术实力，但实际操作中，一些企业却拿自主研发当噱头，行使拿来主义。不少业内人士称，没有自主核心技术的支撑，中国品牌将缺乏发展自主权，“走高”和可持续发展就成了空中楼阁。

就发动机而言，专家认为目前中国品牌已逐步掌握并可量产包括自然吸气式发动机，进排气气门正时可变技术，到涡轮增压技术、缸内直喷技术等主流发动机及技术，但却都是跟随国际品牌的技术发展进行仿制。即使仿制掌握了，但形似神不似，油耗、扭矩、提速始终无法达到国际品牌同样产品的水平。也就是说，没有一项核心技术是自己的。

要创新就要消化，消化就要有台架去解构原理，理解后创新，有时间对创新进行验证，而这些都是中国品牌所缺乏的。

应该说，技术缺失恐怕也是阻碍中国汽车品牌成长的一大因素。当消费者谈论起某款汽车，都会不由自主地联想到其鲜明的品牌形象和突出的车型特点，而中国品牌汽车却鲜有在核心技术和工业设计上给人耳目一新的产品。同时，在中国市场上，还大量充斥着山寨国外汽车品牌的产品，依靠雷同设计和低价策略，有的车型会在短期内获得销量，但不会被消费者记住和认可，最终也只能昙花一现。

品牌孱弱，影响中国品牌难以“走高”

缺乏品牌实力，也是中国品牌汽车的一大短板。长远的竞争，拼的是深厚的综合实力和资源整合能力。这既包括技术创新、质量控制等“硬实力”，也包括品牌建设、售后服务等“软实力”。在这两个方面，中国品牌汽车显然都还有很长的路要走。

当下中国品牌汽车销量增长主要是靠性价比占领市场，消费者图的就是个便宜实惠，如果硬要说是因为中国品牌汽车的品牌力而购买就有点自欺欺人，掩耳盗铃的意味。在此情形下，试想中国品牌车企还要另外再创建所谓的高端品牌，这是否有点像“刚学会走路，立马就要跑”，“小学刚毕业，就要上大学”？

不过，与入门级市场谁的性价比高，谁就占较大优势不同，对于品牌“走高”的中国品牌车企来说，要进入传统合资品牌的市场得突破三道关卡：一是消费者对品牌的忠诚度较高；二是消费者对品质要求大于性价比；三是消费者对品牌认知要求高。

有业内人士分析，第一道关口会导致消费者没有动力、精力和兴趣去了解新的高端品牌和产品；第二道关口会提高新的高端品牌入场的成本——开发同等品质的产品意味着高额的前期投入；第三道门口会让消费者被既有合资品牌的声音所包围，即便新玩家进场也很难被消费者所关注到，更别指望消费者会对新品牌情有独钟。

最典型的案例莫过于观致品牌。观致品牌推出时意在吸引合资品牌的客户群体，但遗憾的是观致的知名度长期维持低位，只是行业和媒体人士给予了较多关注，消费者并不买账。

由于牺牲和拒绝性价比，观致欲走中高价格路线，以此区别与奇瑞品牌的差异化，结果认知名度本就很低的观致销量难心走出泥潭。尽管后来观致陆续推出一系列车型，但由于错过市场发力的最好时机，即使价格有所降低，但为时已晚，回天乏术，进而陷入了”高端化与性价比冲突”的怪圈。

此外，高额的前期投入固然保证了产品品质，但投入产出比明显失衡，引发单车成本高企，而企业却面临持续亏损的局面束手无策。面临前车之鉴，不知未来吉利的LYNK&CO和长城的WEY高端品牌该作何感想。

中国品牌研发投入严重不足，产品市场竞争力不强，这表现在中国品牌研发投入仅占营业收入的3%左右，而跨国公司都在5%以上，甚至超过8%。研发投入大固然风险也大，但研发投入不足，产品就会缺乏竞争力，从而导致销量不佳、盈利困难，最后产品研发的后期持续投入也不足，这样一来，很难进入良性循环。

汽车是一个动辄以五年、十年计的成熟工业市场，而品牌的树立更立以数十年计，甚至需要上百年的时间去积累和沉淀。

品牌一定程度上体现的是消费者的情感价值。当某个品牌在消费者心目中的形象高于其它品牌时，消费者就会愿意为这个形象买单。而在大部分人潜意识中，中国品牌汽车无论销量如何，其本身都不够“高级”，造成中国品牌汽车认同度的长期低迷，也是国产汽车“量变”未能引起“质变”的症结所在。

纵观丰田、大众等跨国巨头，事实上都是以生产能让老百姓消费得起的物美价廉车型起家，然后再一步一个脚印“向上走”并水到渠成的。而一些中国品牌在急于“走高”的同时，却连一些售价8-10万元的车还要依赖外资技术生产，完全缺乏潜心自主研发、踏踏实实打好技术基础的作风。这样一来，最终或将陷入“高端车揠苗助长，低端车自暴自弃”的尴尬境地。

结语：

如今，中国汽车市场正悄悄孕育着变化。随着消费升级，越来越多的消费者对中高端品牌寄予厚望，这也是中国品牌车企纷纷扎堆进入高端品牌市场的主要动机。当然，这也对中国汽车品牌提出了新的要求，即要摆脱过去的低端印象，爬坡过坎，走向中高端市场。

不管是为了提升形象，还是为了生存发展，中国品牌汽车“走高”是必由之路。在林言看来，“走高”是未来中国汽车品牌的发展和努力方向，但在眼下似乎条件还不成熟，环境还没形成，就因准备不足而匆匆下场，很可能的结果是又一次败走麦城，这样过往生动的案例比比皆是。

不能因为今天的销量很好，就沾沾自喜，就计划着明天做高端，这不是一种科学客观的态度，而根本是一种浮躁盲目的行为。只有掌握核心技术，推出符合市场需求的高质量产品，把握好价格定位，中国品牌汽车才能在低、中、高各个细分市场落地生根。

相对于外资品牌和合资品牌，中国汽车品牌起步晚、底子薄，缺乏成熟的制造体系和坚实的市场基础，大部分国产中高端车也都陷入市场不买账的窘境。也就是说，众多中国汽车品牌的中低端车型尚未完全被人接受，眼下急于推出高端品牌，并指望消费者买单恐怕只是一厢情愿罢了。

今年以来，各大合资品牌开始意识到中国市场的重要性，通过不断扩大产品线，推出迎合中国市场的高性价比车型，试图在中低价格领域和中国品牌一较高下，对中国品牌来说将是全新的威胁和挑战。

更关键的是，现在甚至许多豪华品牌也都放低身段，快速“飞入寻常百姓家“，中国品牌车企的高端品牌又拿什么与外资品牌去争夺市场空间？

奥迪、宝马、奔驰在中国市场的成功，使越来越多的跨国车企深知，国产是实现销量突破的重要途径。因此，不管是稳居第一阵营的ABB，还是以捷豹路虎、雷克萨斯、沃尔沃、英菲尼迪等为代表的第二梯队豪华品牌，都在加速其在华新车布局和国产化进程，并通过价格下探来吸引更多消费者。

有时，等待并不是停止，等待并不是无所作为；有时，蹲下并不是低微，蹲下是为了跳得更高。

林言以为，中国品牌并不是不要走高端，并不是要一味做低端，但前提是中低端车型卖得好是因为消费者冲着产品力和品牌力才购买，而不是简单的性价比和便宜实惠。只要脚踏实地，一步一个脚印，只要在创新和实力积累上闯出一条新路径，只要通过加强正向自主研发，不断推出高品质车型，缩小和合资品牌之间差距，中国品牌能够改变在消费者心中的固有印象，在中国和国际市场上都占据一席之地。相信未来中国品牌的高端之路不仅能走得稳，也得走得快，更能走得好。