汽车电商血拼“双11” 从蚂蚁搬家到大象博弈

　　如果说在2013年汽车电商元年，“汽车电商”还仅是个新生名词，那么在经历了3年多的发展演变后，汽车电商已开始向汽车产业链纵深扎根。

　　又逢一年“双11”，今年汽车电商的营销力度和手段远超以往。从汽车之家的明星直播卖车，到易车的宝贝直播活动，再到阿里巴巴的万家门店总动员……汽车电商正将互联网基因的优势无限放大。不只于此，随着平安集团、腾讯、神州优车等资本大咖的加入，汽车电商的行业格局也逐渐清晰。

　　血拼模式

　　“双11”俨然已经成了全民购物节，但血拼的不只是普通消费者，还有汽车电商。这里的“血拼”，拼的则是实力、粉丝和点子。

　　在阿里巴巴平台，包括玛莎拉蒂、英菲尼迪、沃尔沃等豪华汽车品牌都选择通过天猫首发新车。而凯迪拉克、雪佛兰、东风标致、东风日产等借助阿里汽车平台更是推出了上万元的购车优惠，其中凯迪拉克ATS-L 2016款车型的优惠幅度甚至达到了6.45万元。据悉，本次“双11”阿里汽车与52个汽车品牌及经销商的近万家门店开展了全渠道合作，旨在打通线上与线下。

　　与阿里巴巴相比，汽车之家则行动得更早。11月1日零点，汽车之家的“双11”疯狂购车节启动。仅过了43秒，第一单便产生，来自山东济南的消费者下单购买了一辆吉利轿车。汽车之家提供的数据显示，截至11月7日20时54分，平台订单总量已经突破去年54085辆的购车节总量，交易总额达75.04亿元；截至11月8日20时，订单总量已经超过去年，其中汽车金融产生的订单占比持续提升。记者查看交易记录发现，目前汽车之家平台上订单量最高的某款车型已经达到6000多单；在分期付款购车的分类中，一款销量最高的车型已累计900多条订单。按照汽车之家的计划，今年销量比去年将增长一倍。

　　在拼实力的同时，今年汽车电商的促销手段也是花样翻新。除了往年的半价车、“一口价”、代金券、优惠券等方式外，明星发红包、网红直播等更具互动性的方式成为今年一大特色。其中，汽车之家推出了8位明星主持的“直播开店卖车”，易车网上线了“易车宝贝”直播活动。有意思的是，由汽车衍生出的相关生活文化用品也首次上线，奔驰、捷豹路虎、宝马、奥迪、玛莎拉蒂等大牌都在各自的天猫旗舰店开设了生活精品区，大到行李箱、风衣，小到皮夹、钥匙扣，使得品牌内涵得到了进一步传递。

　　“今后汽车电商的一个重要方向，是要打造生态链，形成完整的服务闭环。”汽车之家CEO陆敏表示，目前汽车市场销售增幅放缓，传统售车企业面临巨大压力。与此同时，年轻消费群体的购车实力在增长，消费行为日益互联网化。在这一背景下，汽车电商必须抓住机会，打造更好的服务链条，在汽车保险、售后服务、精准信息提供等方面吸引消费者。

　　大象之争

　　与往年相比，今年尚能生存的二线汽车电商声音小了很多，甚至一些车企对电商也开始变得兴致索然。前者是在资本寒冬下勉强维持生计，后者则是陷入了“别人有我不能无”的尴尬状况。是否有足够的资本支撑、是否有专业的团队操盘、是否能在该领域中做得更细更新，这成为了目前考验汽车电商能否继续存活的三个必要条件。

　　汽车电商在起步阶段就似蚂蚁搬家，完成集客功能是第一要务。时至今日，在经历了几轮震荡后，汽车电商已逐渐演变为一场大象之间的博弈。阿里巴巴和汽车之家则成为这场博弈中最具代表性的人物，腾讯及神州优车的相继加入则是让这场博弈彻底变成了大咖之间的角力。

　　“双11”期间，阿里汽车联手蚂蚁金服升级汽车金融产品“车秒贷”，这将使近4000万用户有机会获得“零首付”购车。据悉，去年的“双11”天猫汽车的交易额超过10亿元，今年则有望再涨1至2倍，突破30亿的交易额。

　　在今年6月易主的汽车之家则为“双11”提供了3亿元的购车补贴额。陆敏表示，将调动平安车险的用户资源及金融服务能力参与此次“双11”，提升服务能力和产业联动。“这次平安100多万线下营销员也将参与汽车之家‘双11’传播和促销，这些都是往年没有的。”据悉，平安集团利用其金融领域的资源优势，不仅在移动端促进与汽车之家的流量共享，平安银行及平安产险还共同补贴购车用户1.2亿元。

　　除了阿里巴巴和汽车之家，腾讯也在今年加入了汽车电商领域。此前，腾讯在汽车领域仅仅局限于资讯，并没有销售链条。而在今年“双11”，腾讯旗下的汽车商城与30家汽车厂商联合推出特惠活动，并且通过腾讯独有的微信摇一摇、步数换好礼等趣味玩法来吸引用户。此外，在新车及二手车销售领域，滴滴出行、神州优车也正在进行积极尝试。数据显示，自10月中下旬神州买卖车在天猫的旗舰店开启促销活动以来，爆款车型科鲁兹经典的销售额已突破亿元大关。

　　就在几年前，汽车电商还处于试水阶段，而随着互联网的迅猛发展，现在汽车电商也逐渐开始了大规模应用。有数据显示，近一个月来，淘宝上汽车电商的交易额已经突破了2000万元，其中超过62%的是新车定金产品，而新车全款销售的占比也有4.8%。

　　汽车电商的下一站在哪儿？也许不难猜透。试想一下，如果坐在家里就可以将某款新车里里外外看个明白，这种更加逼真的购物体验是不是能更加坚定你下单的决心？没错，这就是VR购物。随着互联网技术的不断升级，汽车电商要想永远站在风口浪尖，烧钱是必然的，不然这怎么会成为一场大象之间的博弈？