以生态为突破口，易车电商全面升级

临近电商盛宴双十一了，今年电商狂欢增加了许多新玩法，更多大牌明星参加，各类平台直播等等。汽车电商龙头易车大手笔推出5亿元的购车补贴，旗下汽车电商平台易车惠、惠买车以及易鑫金融、易车二手车等业务板块也全线跟进。

这背后顺应了汽车电商将是未来最有爆发力的电商垂直领域。作为最早切入汽车电商领域的易车，经过多轮探索，实现了成交规模、用户体验、商业模式的多维领先，这也给“到底什么是好的汽车电商模式”带来一些启示。

重度垂直，行业Know How至关重要

过去一年对于垂直电商的争议很大。许多人认为垂直电商很难生存，消费者购买就是应该去大而全的平台，一站式解决其所有要求。但真的如此吗？笔者认为未必。垂直电商的特点在于需要对行业Know How有深度了解，而且线下服务对于线上流量变现的影响很大。

汽车电商也属于典型需要垂直领域Know How的行业，需要对于车厂，以及线下经销商运作模式深度了解。2000年就诞生的易车，公司最初给汽车厂商提供软件服务和汽车营销服务；2004年开始，为经销商提供信息发布、销售线索等数字营销服务，此后十几年的摸爬滚打，易车既积累了深厚的厂商资源，也在汽车整合营销、购车用户研究等领域积累了足够的Know How。2013年开始，易车更进一步，陆续上线“易车惠”和“惠买车”两大电商平台，前者依托易车网的媒体优势，为汽车厂家搭建电商通道，后者则针对全国各地经销商提供了汽车电商整体解决方案。

由于易车的行业基因，易车惠刚推出就获得大量汽车品牌支持，形成了类似于汽车电商的“奥特莱斯模式”：汽车品牌在易车惠开设官方旗舰店，展开新车预售、限时优惠、价格直降、特惠爆款，甚至半价秒杀等定制化促销活动，实现易车网海量潜在购车人群向成交用户的精准、高效转化。惠买车则采取C2B模式，消费者发布买车需求，数家经销商会直接给消费者报低价，消费者择优选择。这个模式打破了买车中的信息不对称，经销商则通过低价模式竞争用户，双方效率都得到提升。

重度垂直的核心是打通全产业链，因为对于用户的覆盖不是一个点，而是一个面。易车的垂直电商最终是一个全流程上对接，得益于其覆盖了从选车、看车、买车、二手车置换、金融再到后面服务的全产环节。正因为打通全产业链的重度垂直，易车构建起了其生态圈的底层框架。这就如同整个苹果产业链的生态是建立在IOS系统的底层建设一样。

线上和线下融合能力：

笔者认为，汽车电商的本质不是线上线下谁颠覆谁，而是线上线下如何融合得更好。从经营效率的角度看，线上互联网有着天然优势：资产更轻，边际成本更低，用户覆盖能力更广。从获客成本上，既然线上所有这些成本更低，效率更高，就能给线下经销商带来新增的流量。线下经销商的优势在于提供更优质的服务，给客户一种“温度”，以及提升用户体验。可以说买车不仅仅是商品购买，更是一种服务体验。

易车的优势还在于线下，拥有大量合作经销商和遍布全国各地的线下服务团队。这支数千人的线下团队，有为用户买新车服务的，有为用户买二手车服务的，还有为用户分期购车、选购汽车金融产品服务的……他们为易车构建了线下护城河。更为难得的是，易车将这种专业线下服务与常态化汽车电商平台——易车惠、惠买车以及易车二手车、易鑫金融等线上平台进行了深度融合。

我们看到，京东、腾讯、百度近两年先后入股投资了易车的电商平台、金融平台，他们不仅看中了易车成熟的线上平台，更看重的是其线上线下整合的优势，因为这才是汽车电商走长远的根本。

更重要的是，易车在融合中将厂商、经销商粘在了其生态圈中，并不是吃掉他们的利益。相反，在易车生态模式中，给厂商和经销商的利益会更大。一方面，易车惠和惠买车帮助他们实现更高的成交效率，以往十多天甚至一个月的用户成交周期被缩短至3到4天。另一方面，易车生态建立了从购新车、二手车到置换的闭环流程，卖旧车的用户可在同一平台置换新车、二手车，对上游厂商来说是锁定了新的客源，带来实实在在的增量。这就是典型的生态圈思维，做一个大平台，用户和商家在其平台上都能利益最大化。结合我们前面说的苹果生态圈例子，用户和软件商都愿意使用IOS应用商店，也是对应苹果平台型公司的粘性。

全产业链生态化竞争是关键

易车目前的线下服务已经完成了从看车、选车、买车到汽车金融以及二手车买卖的全产业链覆盖，对于汽车电商的产业整合有非常重大意义。

首先，对于消费者来说，一站式消费的需求痛点很大，时间是最宝贵资源。全产业覆盖能满足消费者在购车和使用生命周期中所有需求。

其次，全产业链覆盖解决了汽车电商的盈利模式。新车交易是流量入口，而之后的服务以及汽车金融变现空间更大。从互联网生态圈的角度出发，易车将交易作为入口，将金融等作为重要盈利模式，打通了用户使用场景到企业变现的链条。

最后，全产业链生态化打法是易车未来竞争的壁垒。一方面进入全产业链的门槛很高，类似于汽车金融需要很强大的数据风控能力，另一方面易车的生态化运营中结合了全产业链中最优秀的合作伙伴。这些产业链伙伴会帮助易车优化其生态体系，发挥参与者的主观能动性和创造力，不断提高产业链生态圈的效率。这种良性循环也会帮助易车建立更强的壁垒。

对汽车电商的一些本质思考

易车给我们的启示是，很清晰的告诉我们什么是真正汽车电商。汽车由于高附加值的特性，虽然表面是标准化产品，但却离不开大量线下服务。而易车的电商模式表面上是线上和线下融合，是全产业链覆盖，背后却是一种生态体系的搭建和不断完善。

过去几年我们看到有倒闭的汽车电商，最近也有新进来的巨头。从失败和成功经验中，都揭示了经销商的重要性。汽车电商与经销商不是取代关系，而是互补关系，汽车电商的作用是提高经销商效率，而不是去颠覆经销商。而易车的电商模式就是提高经销商效率，取得双赢。易车电商生态的本质其实是一种升维攻击打法，从一个单独的个体转换到一整套交易生态的搭建。不是单纯从盈利角度去思考，而是从优化平台的角度。对于行业的认知和格局高度已经超越了其他竞争对手。

从未来汽车购买用户画像看，更多85和90后会成为主要购买者。他们身上有两个重要特征：

1）他们是互联网原住民，会更喜欢用互联网方式选购汽车，这也会推动汽车电商未来发展；

2）他们更倾向consume first, pay later的消费习惯，大大提高汽车金融的使用。易车也通过易鑫金融布局了汽车电商产品。

        长期看，整个电商正在从低ARPU产品向高ARPU转移，商业模式也因为价值提高而变得不同。易车的模式让我们看到了通过生态体系，优化平台角度去搭建一个双赢，大幅提高效率的商业模式。这种新的电商模式或许在未来会铸就一批伟大的新电商公司，而易车有可能引领下一波的互联网浪潮。