二手车电商斥巨资投广告 营销大战背后有何玄机

资本助力电商

近日，作为最先进入二手车电商领域的企业之一，瓜子二手车宣布，其今年10月份实现了月销售超过20亿元人民币的成绩。不久前该公司又获得新一轮的融资，受到资本市场的高度关注。

不仅瓜子二手车，包括人人车、车易拍、优信袋等二手车电商均获得不同程度的资本支持。二手车电商似乎为整个二手车市场带来了繁荣。

在业内人士看来，一方面是二手车电商在努力争夺市场老大位置，在移动互联网赢者通吃的时代，市场第一也就意味着将占有巨大优势。在这种情况下，各大汽车电商往往不惜血本，加大广告投入，实行高强度广告“轰炸”。

以优信二手车、人人车、瓜子二手车三家二手车电商为例：2015年7月，优信二手车斥资1.8亿元拿下《奔跑吧兄弟3》网络独家直播的总冠名。紧接着，从58赶集分拆出来的瓜子二手车直卖网也开始在电视真人秀和综艺节目上狂掷两亿元，并宣布未来一年将再砸10亿元作为广告宣传；随后，国内影星黄渤代言的人人车“靠谱”广告也开始密集上线，并在今年3月宣布投入5亿元进行品牌建设。

不仅二手车电商竞争进入白热化，一些传统品牌汽车商也加入了这一竞争领域。

10月28日，宝马汽车正式宣布其电商业务“认证二手车”启动战略升级。该公司于2015年建立的官方认证二手车网络平台已经成为行业内二手车在线展示较为突出的厂家官方网站。

据该公司公布的数据，网站上汇聚了来自近400余家经销商店的宝马官方认证二手车资源，平均每天有超过2000辆官方认证二手车参与展示，用户浏览量超过每月70万。

该网站升级以后，意味着以后所有从宝马“认证二手车”购买的车，将享有等同新车的售后服务保障，其保障覆盖范围进一步扩大。例如，所有宝马官方认证二手车将享受至少12个月不限里程的原厂质保，保修覆盖范围、使用系统、流程均与新车一致。

缘何受资本青睐

对于二手车买方来说，主要痛点在于“汽车状况不透明”“汽车价格不透明”“车型需求匹配困难”三个方面，对于二手车卖方来说，痛点在于“二手车价值随时间流失”和“交易过程复杂”两方面。而信息不对称、不透明和传统二手车交易程序的冗杂正是引发上述问题的罪魁祸首。

随着互联网尤其移动互联网的发展，二手车电商企业高调入局，因电商交易模式具有高效、透明、交易过程简单等特点，有效地解决了传统二手车交易的大部分痛点，为二手车市场发展注入了新的动力。

记者从中国汽车流通协会得到的数据显示，2016年8月全国二手车市场交易量86.30万辆，交易量环比增长5.59%，月度同比增长15.3%。按照目前的增势，今年二手车市场增长率达两位数以上，交易总量有望实现突破1000万辆的目标。预计2020年二手车交易量将达到2000万辆的规模，同时中国汽车市场有可能迎来1：1的交易比例。

从德国、日本、美国等发达国家的二手车市场情况来看，目前二手车销售比例远远高于新车销售比例。比如德国2015年二手车新车销售比达到2.8比1，美国的比例更高。相对而言，中国的二手车市场发展潜力还很巨大。

此前几年，中国的二手车交易量虽然每年都在增加，是整个市场一直处于不温不火的状态。最近几年，二手车的发展反而受到了许多限制，各地纷纷采取的“限迁”政策被认为是影响市场公平的最大障碍。

不过，今年国务院专门出台政策，明令各地必须在今年5月31前取消“限迁”，还市场一个公平。从目前落实的情况来看，已有近200个地级市放开限制，全国的二手车市场有望形成。这一政策也被认为是中国二手车行业的重大利好，继而成为中国二手车电商纷纷受到资本青睐的重要因素， 成为企业营销大战背后的玄机。

市场痛点仍存

即便二手车电商看似活跃，但其中存在的一些问题仍然不容忽视。

中投顾问研究员王宁远认为，目前我国二手车电商市场供求矛盾凸显，二手车的规模和市场需求不足，但是却涌现了大量二手车电商，加之模式尚未成熟，劳动力成本高企，能够获得资本青睐的企业仅是少数。另外，单纯的二手车交易并不能产生较大效益，二手车交易属于典型的低频次、重决策交易，且交易主要集中在线下，二手车电商在资源方面与一些汽车经销商相比还有距离。更为关键的是，目前二手车电商的商业模式尚没有较大突破，二手车电商基本还处于营销大战中，为了争夺用户而不断“烧钱”。

即便问题还很多，但电商和资本的介入对于中国二手车市场的发展并非坏事。

“中国的二手车企业正处于‘散、小、弱’的阶段，电商和资本的介入，有利于促进整个行业的整合。”中国汽车流通协会会长沈进军说。

从德国等国家的发展情况来看，电商平台已经成为二手车交易的重要手段，二手车信息平台以及拍卖平台在二手车交易方面起着至关重要的作用。

据中国汽车流通协会二手车分会会长沈荣介绍，德国两大二手车信息平台mobile.de 和Scout24已成为90%以上的德国消费者购买二手车的第一个环节。

与此同时，多位业内人士认为，电商也罢、互联网也罢，仅仅只是经营的手段，市场环境和诚信问题才是国内二手车市场发展的最大障碍。

实际上，目前即便是标榜公开透明的二手车电商，也存在诸多不透明的情况。今年央视“3·15晚会”就曝光了多家二手车电商平台涉嫌欺瞒消费者情况。

在二手车交易中，最为关键的则是车况的鉴定，这是目前中国二手车市场的一大痛点。与之形成对比的是，第三方二手车检测机构的检测与认证是德国汽车经销商经营二手车业务的一个必要环节。为了确保第三方检测机构的独立、公正与信誉，第三方检测机构不介入二手车定价。每一家从事二手车业务的经销商都会有一至几名专业的二手车定价人员，根据第三方检测公司提供的检测报告，配合二手车数据公司提供的二手车定价系统，对购置/置换车辆进行定价。

“虽然二手车市场迎来了前所未有的机遇，但权威认证、车源信息、售后保障等方面的统一管理仍然缺失。”沈荣说。