最牛广告：福特“硬”和宝马“灵”

“驾驶者之车”、“车到山前必有路，有路就有丰田车”之类的广告语很棒，但汽车界的广告语中，有两个巅峰之作很难超越，一个是福特的“Built Ford tough”（大意为“打造强悍的福特”），一个是宝马的“The ultimate driving machine”（大意为“终极驾驶机器”）。

前者可能是史上最“耐用”的汽车广告语，从1979年用在福特F-150皮卡上，直到现在都没有换过，从来没有换过；不但没换，它近来还出现在福特的系列SUV车型（翼虎、锐界、翼搏等）上。

▲“Built Ford tough”，一句广告已经陪伴福特皮卡走过了近40年，从来没变过

宝马的这句广告语，超越耐克的“ Just Do It”之类的“神词”，荣登福布斯评选的最受美国消费者广告词之首。

▲“The ultimate driving machine”，宝马广告语的点睛之笔

1970年代初，宝马还是一个在豪华车领域努力挑战梅赛德斯-奔驰的小弟，时不时地“往奔驰的窗户上扔块石头”。奔驰是传统的豪华汽车品牌，在二战以后很快复苏，并维持了在豪华车领域的“一哥”地位。宝马就没这么幸运，虽然二战以前搞出过326、328之类优秀的跑车，但战后的日子实在艰难。

宝马于1951年恢复汽车业务，不过一直不得要领，先是搞出了“笨重”而昂贵的轿车501，后来又迫于生计，从意大利主业造冰箱的ISO公司引进了外形像“鸡蛋”一样的微型车Isetta。到1959年，宝马财务恶化，差点被转卖给奔驰公司。

匡特家族接手后，宝马方才出现起色，开发出1500、1600等动力强劲、操控灵敏的“新级别轿车”（New class）,后来又在此基础上开发出“02系列”（02 Series），这也是后来宝马3系的前身。

▲为了生计，当年宝马引进Isetta也是拼了

▲从“02系列”开始，宝马找到了造车的感觉

1960年代下半期，宝马从欧洲进入美国市场时，它必须告诉美国人：宝马是一种什么样的豪华车？当时，美国人对豪华车的认识是气派的外形、舒适的空间、柔软的内饰，林肯、凯迪拉克和奔驰是标杆车型。而宝马的尺寸和内饰都相形见绌。

但宝马也有自己的独到之处，它有均衡的车身配重、出色的底盘，强劲的动力，开起来有一种与众不同的操控快感。

于是，宝马雇用的广告公司另辟蹊径，刻意强调了操控性和驾驶乐趣的“豪华新体验”，“The ultimate driving machine”——“终极驾驶机器”——神级广告语横空出世，伴随着宝马一起打开了美国的豪华车市场。

仅仅四个单词，宝马汽车追求性能和操控的品牌精神就呼之欲出，真是不可多得的广告神语。这句广告语出现在1970年代初，几年之后，福特为F-150皮卡量身定做的广告语“Built Ford tough”闪亮登场。

这句广告词更加简洁，只有三个单词，其中还包括了“Ford”这个汽车品牌词汇。

福特“F系列”皮卡无疑是世界级的神车，早在1976年就荣登美国汽车销量榜首，现在在美国月销量达到6、7万台之多，30多年来常年霸占着美国汽车销量头把交椅；2013年，福特皮卡超越丰田卡罗拉，成为全球最畅销车型。

“tough”，这个单词传达出来的强悍、可靠、耐用的“硬派”形象，是福特皮卡长盛不衰的根基。福特皮卡不光帮美国人拉拉装修材料和割草机、拖拖游艇，充当生活好伙伴，它更是“生产力工具”。据统计，美国72%的钢铁工人、58%的石油工人、52%的建筑工人、54%的修路工人在使用福特皮卡。

▲福特皮卡以皮实耐用著称，已经融入美国人的生产生活之中，30多年来一直是美国最畅销车型。

说起来，从老亨利·福特建立福特汽车公司起，“tough”就是福特品牌的立身之本。

福特汽车公司1903年成立，制造的第一款车是A型车，共造了1708辆。1904年，加利福尼亚的科里尔上校买到了第420号A型车，1907年，此车被转卖到山区的一位车主。此后，几经转手，到1915年的时候，新车主把发动机拆下来，连上水泵，这台A型车最终化身为一台抽水机。

100多年前，福特公司量产的第一种车型，已然如此强悍，老亨利·福特给福特汽车精神的定义是：“你可以拆了一辆福特车，却永远无法毁了它”。

▲亨利·福特和他制造的A型车

1908年问世的福特T型车更不用说，那是当之无愧的“世纪之车”。T型车不但在汽车历史上首次实现了大规模流水线生产，让汽车进入普通家庭，它也以“强悍”著称于世。

T型车下到农田能当拖拉机、跑到铁轨上能当小火车；装根皮带能当发电机、连上锯条就是锯木机；农民兄弟用它收割庄稼，工人师傅用它磨面发电，到了传教士手里，它又会变成一座流动的小教堂。全身部件全用烂了，只要发动机不烂，它还会把一只小船变成汽艇。

▲福特T型车就是如此奔放不羁

福特“F系列”皮卡是福特品牌“结实、耐用、可靠”的代表，现在，福特皮卡的车主超过800万人，大量福特皮卡的行驶里程超过25万英里（约合40.2万公里）。

汽车圈里的广告语，普遍没个常性，往往一两年就要换个新花样。广告语在换，造车的思路也在换，造豪华车的，推出廉价车抢市场；造平民车的，也想着拔高品牌，到豪华车那边沾沾喜气。摇摆不定的造车思路，就会有摇摆不定的广告语。

所以，我们看到福特皮卡30多年不变的“Built Ford tough”，和宝马从来没有放弃过的“The ultimate driving machine”，不由肃然起敬，不变的广告语背后，是对品牌精神的坚持——所谓不忘初心。

“Built Ford tough”——“打造强悍的福特”，这句广告语跟福特皮卡一样“强悍而耐用”。福特的SUV车型也在引入这一广告语，为锐界、翼虎、翼搏等树立“结实、强悍、皮实、耐用”的形象。

▲福特系列SUV的广告宣传中，也在加入“tough”元素

说起来，福特的SUV与皮卡也算一脉相承，在1990年代美国SUV热潮开始的时候，福特Explorer这样的全尺寸SUV正是沿用皮卡底盘开发而来。2000年以后，翼虎、锐界这样的城市化SUV开始流行，在SUV日益轿车化的年代，福特式的“tough”，也许可以让福特的SUV车型保持一个独特的“硬汉”形象。

宝马汽车的广告语不时在更新，但变来变去，最终还是回到了那一句“The ultimate driving machine”。近年来，宝马的产品线在不断扩张，轿车、跑车、SUV、电动车领域都有涉足，但宝马新的广告语说：“我们不制造运动型汽车，我们不制造SUV，我们不制造混合动力汽车，我们也不制造豪华轿车。我们只做一件事，制造终极驾驶机器”—— “We only make one thing, the ultimate driving machine”。

▲宝马的SUV车型，也加入了“the ultimate driving machine”豪华套餐

广告恒久远，一句永流传。宝马式的性能与灵敏，福特式的硬派和强悍，已经伴着一句广告走过了几十年。在各汽车品牌为了销量而随波逐流，品牌形象变得模糊不清的时候，这两句汽车史上最“可靠”、最“耐用”的广告语，或许真是值得其它汽车品牌艳羡。