“电商之殇”引发的媒体重构

　　今年“双十一”或许看不到汽车垂直网站大张旗鼓的电商宣传了，在汽车之家股权变动和易车商城大刀阔斧裁员的背后，是整个媒体版图的重构。

　　资本逐利引起媒体内部重构

　　汽车之家与易车这两家汽车垂直网站巨头的板块重构，源自于这几年的电商弯路。

　　汽车垂直网站为何要做电商？从媒体层面讲，需要不断进军新领域，维持平台的先进性。但更深层次的原因是：背后的资本看重了汽车电商尚未开发又无比巨大的利润空间，其逐利的本性决定效仿传统电商平台，利用强大的潜在客户流量变现。

　　但是，从几年前就看似热火朝天的汽车电商，至今未见有明显发展。以美国为例，在上世纪80年代就一直讨论汽车电商，还讨论电商对传统4S店的颠覆，但直到现在，4S店仍是最稳定的销售模式。在国内，多数汽车4S店没有专门安排电商人员，即使成立了电商小组，组员也大多由销售或市场人员兼职。

　　专业人士把电商的成败归于两个要素：足够低的流量，或者对供应链足够强的掌控。

　　淘宝放弃了供应链，但流量天下无敌；当当网流量成本一般，但牢牢掌控着出版业的供应链。

　　用这两个因素衡量汽车之家与易车。虽然有人说中国市场上70%的导流都由二者提供。但汽车不同于其他消费品，在“流量－线索－交易”过程中的损耗太大，成交量太低。

　　在供应链方面，媒体与电商平台的本质性差异就凸显出来。

　　电商平台绕过了代理商环节让消费者与制造商直接对话，这种对传统的产业链进行的重构，更确切地说是一种“短路”。颠覆了传统产业链的电商平台，获得了全新的、巨大的市场。而媒体电商的本质还是出售销售线索，实际销售还要依赖线下4S店完成，没有实现“短路”，因此注定要失败。

　　而汽车之家前CEO秦致似乎没有看清形势，他曾在多个场合表示，整个汽车之家要从媒体蜕变成交易平台……

　　变身车商之后的媒体公信力何在？无怪乎平安接手汽车之家后痛快地为秦致的团队办理了离职手续，并借机开始重构。因为归根结底，消费者去汽车之家是看资讯逛论坛的，汽车电商不能影响自己赖以生存的主营业务。

　　然而，当两家垂直网站想回归传统业务的时候，才发现：属于他们的时代过去了。

　　移动互联颠覆传统信息传播渠道

　　导致综合门户和垂直网站重构的外部力量，是来自移动互联和社交网络对传统信息传播渠道的颠覆。

　　在web1.0时代，门户网站是网民上网的第一“入口”，它像一个存放海量信息的仓库，通过简单的超级链接形式向用户提供服务。但是到了web2.0时代，单向、被动地传播信息的门户网站，已不能满足用户日益多样化和个性化的需求，于是垂直媒体应运而生。与大而全的综合性门户网站不同，以汽车之家、易车为代表的垂直网站注意力集中在汽车领域，提供深度信息和服务。

　　如今，大众的信息获取方式呈现“移动化”、“碎片化”和“分散化”的特点，于是同样在PC端投入大量精力的汽车垂直网站开始苦恼了。

　　曾经，我们买车会上汽车之家，在资讯区看新产品，试驾专区看测评，去讨论社区看用户吐槽。

　　现在不同了，移动互联和社交网络的兴起，让我们可以通过朋友圈、微博等各种方式获知最新的产品，也能通过朋友的分享看到哪款产品的优劣；甚至一些独立自媒体人的评论和测评比专业的网站编辑可信度高。

　　移动互联的发展，将了解、认识、分析、对比的过程分散在社交网络的多个渠道，此时汽车垂直网站的作用就被大大减弱。

　　然而，如果说罗列传统媒体消息、缺少黏性的门户网站正走向没落的话；那么在新一轮的媒体重构中，主打专业性的汽车垂直媒体优势还是很大的。

　　因为，不管媒体形态如何变化，渠道如何分散，互联网生活中永远是缺少好内容的，所以，依然内容为王。因为媒体的全民化，导致媒体的专业水平普遍下降，从而使那些始终坚持专业性的媒体，反而在媒体版图的重构中脱颖而出。