致雷克萨斯：怎么夺回失去的王冠？

从销售数据和品牌口碑上来看，雷克萨斯如今已基本上能稳坐豪华品牌市场的老四位置。不过，看看前面那三位，实际上还几个数量级：同样是今年7月份的数据，第一名奥迪是46454辆，第二名宝马是40109辆，第三名奔驰是39056辆。所以，国内提起豪华车，大家立马反应到的就是BBA，或者说ABB，这是第一阵营。而雷克萨斯卖得再好，也只能在第二阵营做老大。

相信包括丰田高层在内的不少人都觉得，雷克萨斯能够在中国市场稳坐第二阵营老大位置，不赖了，不能要求太多。但在我看来，这种“乐不思蜀”的想法其实有点危险，也有点窝囊：俺们记得，当雷克萨斯在国内还叫做凌志的时候，曾稳稳地是第一阵营的豪华车；俺们也知道，在公认最成熟的北美市场，豪华车的代表是BBL，而不是BBA。

周星星同学曾经曰过：人没有梦想，跟一条咸鱼有什么分别？企业当然也是，更何况是丰田这样一家地球上数一数二的汽车企业。

雷克萨斯近年来的业绩增长，应该跟两件事情有关。第一件事是品牌整体设计语言的全面革新，“纺锥形”家族脸的应用；第二件事则是2014年下半年原宝马高管、MINI品牌当家朱江的加盟。

这样一个品牌，应该有着进军豪华车第一阵营的资本和信心，不是么？

设计方面的变化，特别是极其凶悍激进的纺锥形前脸，与线条感十足的车身，让这一代的雷克萨斯呈现了与以往的雷克萨斯完全不同的风貌。

我还记得当时刚刚看到这个设计时，不少人惊呼“雷克萨斯疯了”，因为在他们的心目中，雷克萨斯是老牌、保守但可靠、优雅的绅士，无论怎么样跟这种有点狂放、极具攻击性的外观无法联系起来。

但事实上，我在不少年轻朋友那里，却听到了完全不一样的反馈：“这个设计很好看，很个性”，“有点凶，不过我稀罕”，“新设计一点也不老气嘛”。而雷克萨斯实车精湛的做工和熠熠生辉的漆面在4S店精心布置的灯光下也显得尤其有说服力，不少原来举棋不定的买家，走到陈列着新款雷克萨斯的店里就走不动路了。

与其他豪华车品牌相比，实际上雷克萨斯的存在感还是偏低的。传统的BBA三家即使在知名度上要比雷克萨斯高出那么多，但在日常的活动、推广和营销的投入上还要远远大于雷克萨斯。

当这个世界逐渐被越来越年轻的人所主宰，当“颜值”可以成为唯一购买理由，雷克萨斯所做的这种近乎“壮士断腕”壮举的改变，为它赢回了不少市场。

而朱江，我曾经在MINI的活动上与他有过接触。假如他不是国内最有激情的车企领导人，那么也必定是最有激情的车企领导人之一。他的加盟，为原本讲究保守、内敛、低调的雷克萨斯多少带去了新的活力，不过这种活力显然与MINI的是完全不同的。就像当初有文章所评论的那样，雷克萨斯未必适合像MINI那样的打法，但适合雷克萨斯的是朱江。

雷克萨斯中国的执行副总江积哲也曾经公开承认：“目前俺们还没有把雷克萨斯真正的价值完全地、很好地传递给消费者。”而他找来朱江，很大程度上也是为了完成这个任务。

朱江为雷克萨斯找到的价值，就是两个字：“匠心”。

不得不说，这个点找得非常准，而且居然也与今年政府工作报告所提的关键词吻合。“匠心”精神公认的源起就是日本，日本有着许多代代相传的手工业者和小企业，产品虽然产量不高，但每一件出品都精益求精，仔细打磨，不但为制造者带来收入，更为制造者带来荣誉。雷克萨斯用“匠心”作为主要传播价值，可谓实至名归。

雷克萨斯前阵子无意中刷了一波存在感：7月份的销售数据，雷克萨斯总共卖了10127台，超过此前的最高记录，去年12月份所创下的10217台。而对于车市来讲，7月份是传统上的淡季，12月则是不折不扣的旺季——相比去年7月份的数字，同比增长达到了47.3%——这是个现象级的数据。

但是，说到底，“匠心”这一诉求还是非常安静、内敛的。它不喧嚣、不夸张，无法令人激动，所有的营销和推广，还是处在一种“酒香不怕巷子深”的阶段。除了主要组织车主进行的“匠心之旅”，俺们几乎想不到还有什么与此主题配套的推广和活动。

“匠心”的诉求所吸引的，大多是有着良好教育程度，注重内心需求的中产阶级，但尴尬的是，大家都知道国内豪华车市场最主力的消费者却并不是他们。

最典型的比如在上海，奔驰“承包”了位于世博会园区的飞碟状演艺中心，梅赛德斯奔驰演艺中心的名字在每一场明星演唱会上都无可避免地曝光；宝马不甘示弱地与对面的中国馆合作，并在旁边开出了上海最大的宝马和MINI品牌的展厅。当然最狠的还要数奥迪，通过与国内唯一一个F1赛车场——上海国际赛车场的冠名合作，将位于嘉定区的这个场地直接变成了“奥迪国际赛车场”，而这里是大部分车企做试驾活动无法避开的场所。

即使不与这几家比，跟排名远在自己后面，同属日系豪华车阵营的英菲尼迪比，雷克萨斯的声音也太小了一点。英菲尼迪在戴雷的带领下（有趣的是，他和朱江同样都是宝马系出身），通过“敢·爱”的鲜明主题，通过与F1红牛车队的合作，通过与《爸爸去哪儿》和《极速前进》等热门电视真人秀的合作，迅速地在国内各类群体中树立了品牌印象。

从个人角度而言，我非常欣赏雷克萨斯如今的状态：外表年轻、漂亮，内在低调、优雅，不喧哗，不张扬，闷声发大财。所谓的“匠心精神”，其实还是挺适合这种状态的。

此外，还有紧随其后的凯迪拉克。众所周知，论国内车企的营销手段，假如上海通用认第二，恐怕没人敢认第一。凯迪拉克与雷克萨斯的差距并不大，而且在一次新品发布会上，上汽通用汽车副总经理施弘明确表示了2016年他心目中凯迪拉克的销售总量应该在十万台以上——这个数字正好跟雷克萨斯今年的目标相同。而除了营销方面的优势，凯迪拉克还有国产车型来拉低起步价，无论怎么样这都是雷克萨斯不可小觑的一个对手。

只不过，中国市场是个非常喧嚣的市场，我所担心的是，太安静的人在这里很容易吃亏。“酒香不怕巷子深”或许在日本是合适的，但是在中国，真心希望雷克萨斯还是应该多刷刷存在感。