节油赛成商用车企营销必选课

　　据中国汽车工业协会数据显示，我国汽车产销量已连续七年蝉联全球第一。作为国民经济支柱产业之一，经过数十年发展，国内汽车保有量和需求量快速增长。与此同时，汽车行业的市场竞争愈发激烈，营销模式也从传统的4P（产品、价格、渠道、促销）、4C（客户价值、客户成本、客户便利、客户沟通）向4R（关系、反应、关联、报酬）转变，更加注重企业与用户之间的联系。

　　与乘用车营销不同，商用车企业在近几年的营销转变过程中，逐步探索出一条以节油赛为主要形式的体验营销模式，通过企业与用户之间的互动，以期增加用户的黏性和品牌忠诚度。有观点认为，最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。而层出不穷的商用车节油赛，正是对此作出的诠释。

　　■恰逢其时与国家政策遥相呼应

　　不久前，国家发改委副主任张勇主持召开国务院节能减排工作领导小组联络员会议，会议进一步研究完善《“十三五”节能减排综合工作方案》（简称《方案》），并对下一步工作提出要求。张勇强调，《方案》是“十三五”国家节能减排的纲领性文件，各部门要高度重视，确保完成“十三五”节能减排约束性目标任务。商用车作为尾气排放大户，自然也成为节能减排关注的重点。

　　今年4月，我国东部十一省市开始实施国五排放标准，从2017年7月1日起，所有进口、销售和注册登记的轻型汽油车（乘用车）、轻型柴油客车和重型柴油车均需满足国五排放标准。面对日趋严格的排放法规，国内各大商用车企业在进行技术升级的同时，推出各类型节油赛事，一方面与国家政策相呼应；另一方面，也是对自身产品油耗的正面展示。

　　今年8月，中国重汽正式开启节油挑战赛之旅。针对此次节油赛，中国重汽集团副总经理于有德在接受记者采访时表示，举办节油挑战赛，为的就是让更多没有驾驶过重汽卡车的驾驶员亲身体验一下，用实际的驾驶操作来切身感受重汽曼技术的产品，企业自己宣传的产品性能永远没有用户体验来得实际。同时，他认为节油在一定程度上可帮助企业节约成本，而燃油消耗已成为众多物流企业无法突破的瓶颈，因缺乏节油驾驶经验，无形中增加了企业运营的成本。

　　■是节油赛也是营销赛

　　世界著名广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）曾对品牌的认识问题做过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”正如他所说，用户在参与节油赛的同时，会因自己的驾乘体验而对车辆本身作出是否符合预期的评价。而这也是举办节油赛的企业希望达到的一个目的，不断提高品牌曝光度和关注度，通过线下活动保持产品的市场热度。

　　对于当前商用车企业热衷于举行节油赛，上汽大通G10产品市场总监金晓黎表示，节油赛是企业正常的营销行为，既能传播品牌形象，又有助于市场开拓。同时，可以让用户更加了解产品特点。目的就是为了提高产品知名度，把企业的产品实力展现出来。

　　相较于传统的营销模式，以节油赛为主要形式的真实体验，更能获得用户对产品的信赖。一方面，传统营销模式只是填鸭式地向用户灌输“我最好”的观点，即便在购车时有简单的试驾，但细节体验不足，用户缺乏对产品的整体认知；另一方面，节油赛是用户对产品的深度体验，也是企业营销方式的升级，从传统企业自我标榜各种性能，逐步演变为用户体验式评价。

　　正如一名参与组织节油赛的经销商所言：“以前我们进行宣传时，依据的油耗数据都由厂家提供，但用户往往对此抱有怀疑。虽然不少用户表示实际油耗更高，但用户说的是具体运营线路上的实际油耗，也不是很准确。节油赛是在相同道路条件下用户自己的油耗比拼，这对用户而言，可信度较高，对于我们的宣传也有利。”

　　■有噱头也有现实思考

　　上述经销商认为，国内商用车的营销方式与国外有一定差距，国内商用车企业举办的线下活动多是为活动而活动，为营销而营销，噱头太过明显。相比之下，国外商用车企举办的活动则相对务实，规模不一定很大，但十分温馨，品牌忠诚度通过活动也能得以大幅提升。此外，用户后续的口碑相传，也能提升品牌形象。

　　“为用户创造价值，从而带来收益。”——这样的道理是永远不会变的。热闹的节油赛背后，会为用户创造一定价值。以今年的东风轻卡节油挑战赛为例，预计共举办128场比赛，以每个城市举办两场比赛计算，该赛事就涉及国内64个城市。截至2016年2月，国内地级市有293个，活动覆盖22％的地级市，如果算上活动城市的辐射作用，覆盖范围可能更广，而这仅仅是国内一个节油赛的影响范围。更多赛事的出现，其关注群体就越多，潜移默化中就会提高用户对节油的关注。

　　从国家节能减排的角度出发，商用车节油赛也并非仅是企业宣传产品的噱头，无形中也在彰显自身独有的社会价值。同时，它唤起人们对于如何省油的思考；对于改变驾驶习惯的思考；对于如何实现商用车产业在社会效益、经济效益和生态效益三者可持续发展的思考。在部分节油赛中，主办方还会同期发起类似《司机文明驾驶公约》的倡导，号召参赛选手文明驾驶，在展现司机全新精神风貌的同时，促进商用车行业的文明进步。

　　有意思的是，纵观国内商用车节油赛，采用的车型基本都是主办方自家的品牌，即便在初赛时允许选手使用其他品牌车型，但在决赛时，清一色是自家品牌。从整个行业节油的角度讲，单一品牌的节油赛最终成为驾驶员技术赛；从品牌宣传角度讲，单一品牌也许是最好的选择。抛开这两者，节油赛对我国商用车产业的发展，依然有不可忽视的积极作用。