10万元高颜值紧凑型车的四种超值选择

在国产乘用车市场，每销出100辆车，就有37辆是紧凑型车；而在紧凑型车中间，每卖出2辆车，就有1辆来自中端市场。在国产紧凑型车市场，中端档次指的是车型起步指导价8-11万元的市场空间。这是一个销量规模超大的档次市场：2016年上半年，它的总销量为1782992辆，占紧凑型车的50.58%。

图表1：2016上半年年紧凑型车细分市场分布格局

中端紧凑型车面向的是家用车市场。在10万元左右的价格空间里，它向第一次购车的车主提供着让人心动而不心痛的车型选择。因此，它成为了万众归心的国民车。

国民车待遇在制造销量神话的同时，也熄灭了车型价值创新的欲望和动力。在很长一个时期内，中端紧凑型车对“黄金套娃车型”表现出全然委身的热恋。所谓黄金套娃车型，是指经过市场的不断沉淀，中端紧凑型车在性能配置上逐渐固化出一个容易形成热销的黄金模式：1.5L-1.8L自然吸气发动机，5MT/6AT变速器，麦弗逊前悬架+扭力梁后悬架，2600-2700mm轴距，强调大座舱空间的车身设计，追求性价比最优化的品质导向。车身造型可谓争奇斗妍，内饰配置可谓姹紫嫣红，但是，内里却是俄罗斯套娃一样高度同质化的性能配置。

但是，近年来，随着涡轮增压发动机、双离合变速器等高端技术配置被引入中端紧凑型车的配置序列，黄金套娃模式受到越来越严厉的挑战。任何一款新车型上市，都要接受这样的审问：是走黄金套娃的老路，去做顾客眼中的n+1？还是突破黄金套娃的禁锢，去做顾客眼中的唯一？

中端情趣时尚紧凑型车的当期竞争格局

2008年以前，中端车型还是紧凑型车市场最幽暗的谷底，既没有市场规模也没有强势车型。从市场谷底变成市场峰顶，得益于两座利益火山的爆发：一是家用休闲车型的爆发。它在2008-2009年持续爆发，让中端车型崛起为规模最大的档次市场。二是情趣时尚车型的爆发。它从2012年开始持续爆发，让中端车型在家用休闲车型之外又发现了一片新大陆。截至目前，这个档次市场裂变成家用休闲、情趣时尚两个利益导向市场。

图表2：中端紧凑型车的基本竞争格局

中端紧凑型车不仅销量最大，畅销车型数量也最多。月均销量过万的天王车型就多达11款，呈现出图表3的市场分布态势。

图表3：2016年上半年中端紧凑型车畅销车型分布态势

从车型价值特征考察，中端情趣时尚导向有10款在销车型。月均销量过万的车型有3款，分别是英朗、朗动、科鲁兹三厢。此外，再加上刚刚升级至次高端的福克斯三厢和新上市的领动，以及月均销量在6000-10000辆之间的福克斯两厢、凌派、蓝鸟，形成一个多姿多彩的10万元高颜值紧凑型车的市场花园。

图表4：2016年上半年中端情趣时尚紧凑型车畅销车型分布态势

中端情趣时尚紧凑型车的顾客利益期望分析

平安信德汽车商业思想专著《第一势》对国产乘用车进行了7个类别、25个档次、51个利益导向的科学细分，对每一个利益导向市场的顾客人群结构、顾客利益期望、市场竞争格局、车型价值竞争焦点进行了分析论述。其中，对中端情趣时尚紧凑型车的顾客利益期望做出了如下论述：

中端情趣时尚紧凑型车的顾客大多是追求幸福ing的青春酷尚族。他们出生在上世纪80和90年代，无论在国际大都市还是在风景小镇，都能看到他们生命力盎然的形影。他们常说的话是：年轻的优势就是失败得起。在他们身上，看不到追求职业安全的安分守己，更看不到投机钻营的趋炎附势，看到的是燃烧的颠覆力和创新力。不在乎自己的舞台有多大，只在乎自己是否站在舞台中央。幸福ing是他们热衷的生活时态。众目睽睽之下很in地秀出自己的幸福，是他们的生活方式。他们对待时尚的态度是：要么玩炫它，要么颠覆它。——他们管这种活法叫做酷尚。

选购车型时，他们喜欢造型设计语言更新锐、更明亮、更有张力的车型。他们的核心价值导向是：青春率性、酷尚有型、品质精当适用、能赢得青春人群价值认同的中档紧凑型车。在汽车利益期望上，他们追求三大利益乐透：

第一利益乐透期望：在造型韵致上，强调富于青春率性、酷尚有型的气韵。在座舱空间上，强调比同一利益导向车型更宽畅。

中端情趣时尚车型围绕着“青春万岁”的主语，来创造富于个性化、不可复制的造型传奇。在造型韵致上，它与高一年级同类车型——次高端情趣时尚紧凑型车有着显著的差异。用电影来比喻，次高端情趣时尚车型如同《泰坦尼克号》，既要有摄人魂魄的视觉效果，也要有感人至深的内在情怀。中端情趣时尚车型没有这么复杂；它更像《阿凡达》，凭藉新奇出位的视觉效果来秒杀顾客。

第二利益乐透期望：在性能品质和整车品质上，强调精当而适用的性能配置、富于阶层感的知觉品质。

在车型品质的竞争上，次高端和中端情趣时尚车型之间也存在着基本路线的差异。次高端情趣时尚车型追求的是精致的高档品质感受，带有强烈的利价比消费色彩，最突出的表现是：对于它的知觉品质，可以向细部去欣赏，向深处去感受。中端情趣时尚车型追求的则是精当而适用的性能配置、富于阶层感的知觉品质，带有强烈的品价比消费色彩，最突出的表现是：它在品质上可以不够精致，但不能没有阶层感。

第三利益乐透期望：在品牌价值上，随从社会主流的价值认信；在消费成本上，追求购车成本和用车成本的品价比最优化。

对于品牌价值和消费成本，这个利益导向的顾客是不折不扣的民粹主义者，不会为了品牌带来的社会性利益多掏腰包。但是，这并不意味着他们对品牌没有任何价值要求。相反，能够进入他们的选择集的品牌车型，必须得到社会主流的价值认信。对于他们来说，这是社会性利益的保险单。

对于消费成本，他们毫不掩饰自己的敏感。但是，不会单纯追求购车成本最小化，而是会把购车成本和用车成本放在一起进行全盘算度，尽可能实现品价比最优化。

中端情趣时尚紧凑型车的四种超值选择

颠覆黄金套娃模式，做唯一不做n+1。这是每一款中端情趣时尚紧凑型车都想实现的梦想。但是，它们的市场空间在车型起步指导价8-11万元之间；以主销车款的价格区间计算，是在8-13万元之间。在这样一个相对低廉的价格水平，要想从造型韵致、车身空间、性能配置、知觉品质、品牌价值、性价比六个方面全面突破黄金套娃，是一件难度很大、风险很高的事。因此，各个品牌都在竭力摸索自己的道路。归纳而言，主要存在四条创新路线。

第一种创新路线：黄金套娃乐透路线。

每个品牌都想突破黄金套娃，并不等于黄金套娃就是市场死路。相反，在中端情趣时尚导向市场，大多数车型仍然是沿着黄金套娃的道路奔向自己的梦想。其中，代表车型就是朗动、凌派和蓝鸟。炫亮的造型和宽畅的空间之下是精致的黄金套娃性能配置。

第二种创新路线：在性能配置上以混搭方式突破换金套娃模式。

在一辆车的发动机、变速箱、悬架系统、安全配置、智能行车辅助系统上全面换装高端技术配置是不现实的。但是，却可以用一整条车款线实现高端技术配置的多变组合，以此满足不同客户的需求。这是福克斯三厢和两厢采用的聪明做法：为所有车款换装多连杆后独立悬架，将涡轮增压发动机和双离合变速箱分开配置在不同车款上，形成一条性能配置结构很复杂的车款线。这样一来，即可以在整条产品线上实现对黄金套娃的全面突破，又可以在具体车款上保持性价比和消费成本的竞争力。

第三种创新路线：动力系统换装高端技术配置的同时，追求性价比优势。

这是领动的创新方式。高配车款的动力系统换装涡轮增压发动机和双离合变速器，在安全配置、智能行车辅助系统、车载娱乐信息系统上实现高选配性能。以此形成高配车款的价值力。中低配车款延续黄金套娃性能配置；其中，低配车款的安全配置、智能行车辅助系统、车载娱乐信息系统强调成本优化，藉此实现低配车款的价格优势和性价比优势。

第四种创新路线：动力系统、安全配置、智能行车辅助系统换装高端技术配置的同时，追求富于高尚情志的阶层感。

这是全新科鲁兹的创新方式。从低配车款到高配车款，全线换装涡轮增压发动机和双离合变速器。即便是低配车配，安全配置、智能行车辅助系统、车载娱乐信息系统也都强调性能的高技术规格。同时，通过造型韵致和内外饰的高规格配置营造富于高尚情志的阶层感。从而形成青春酷尚王子的高调气质。

对于车型起步指导价8-11万元的中端情趣时尚紧凑型车来说，由于成本限制的问题，没有一款车可以做到完美。因此，在这里购车的葵花宝典是：读懂自己的利益，只买最适合的车。通过市场调研，平安信德发现，在造型韵致、知觉品质、品牌价值之外，青春酷尚族对一款车的竞争力评估，主要聚焦在五个点上：车身空间、动力配置、悬架系统、安全配置+智能行车辅助系统、车载娱乐信息系统。上面说的四条车型乐透优势创新路线造就出四种优势各异的车型：

如果你是性价比动物，每一分钱都要换来空间和性能的最大化，那就应该购买走黄金套娃乐透路线的朗动、凌派和蓝鸟。

如果你愿意包括动力在内的性能上有更多种选择，那就应该选择在性能配置上以混搭方式突破换金套娃模式的福克斯三厢。

如果你在动力性能上愿意享受高端技术配置、同时又享受更优化的性价比，那就应该选择领动。

如果你在动力性能上愿意享受高端技术配置、同时又想要一款有阶层感的车，想成为众人眼中的青春酷尚王子，那就买全新科鲁兹吧。