谁来挑战大众汽车？

　　大众汽车为何能在中国取得如此大的成就，以及日后会有哪些挑战……通过分析南北大众（大众品牌）的竞争格局图，有助于我们更好理解这些问题。本篇将基于汽车之家2016上半年的对比数据，简单综述下南北大众（大众品牌）的竞争格局，后续文章再深入分析。

　　1、大众不仅善于“群架”，也善于“单挑”

　　大众称雄中国车市这么多年，绝非浪得虚名，其不喜欢“约炮”，就喜欢打架，群架和单挑随你挑。目前大众在各大主流细分车市，也打出了不少名堂，POLO、途观在小型轿车、紧凑型SUV车市一直是所向披靡。在紧凑型轿车市场，大众的捷达、 桑塔纳、宝来、朗逸、速腾、凌渡等个个都是肌肉男，几拳下来，不废也得摊。之前在2008-2011年期间雄起的菱悦、悦翔、同悦等一批本土紧凑型轿车，被揍得落荒而逃。目前现代-起亚的紧凑型轿车被揍得也够呛……无论你最后买了什么车，在选购的过程中，相信都曾拿大众车对比过。

　　2、能守住紧凑型轿车，大众依旧是冠军

　　2.1 大众一半多的主力车型投放到了紧凑型轿车市场

　　2016上半年大众品牌的主流车系至少有一半集中在紧凑型轿车市场：在紧凑型轿车的入门级别有新捷达和新桑塔纳；在中等级别有宝来、朗逸；在高等级别有速腾和凌渡；在两厢领域有高尔夫和朗行，在跨界和旅行领域，还有嘉旅和朗境。除了朗行、朗境、嘉旅表现“谦虚”点外，其它几位都没什么掩饰，近几年更是锋芒毕露，使得大众的紧凑型轿车上牌量占比越来越高，2015年将近66%。再高一点，估计大众的“高血压”就得发作了。

　　2.2 别克紧凑型轿车步步为营

　　在紧凑型轿车市场，目前还没有任何一个品牌具有挑战大众的绝对实力。相对来说，别克稍微能和大众比划下或过过招，必定这么多年来一直被大众打趴在地，让别克练了些本领，至少那股不服输的韧劲培养出来了。从2016上半年的竞争格局图来看，别克的英朗紧咬着宝来与朗逸，威朗也紧咬着速腾和凌渡。但在战局火烧眉毛之际，一直紧咬着捷达、桑塔纳的老凯越，给自己选了个吉日良辰（8月8日），腾云驾雾转战二手车市去了。传闻上汽通用在憋大招，我只期待新凯越早日横空出世，时间耽搁不起呀。按理说这件大事，两年前就得痛痛快快得给办了！

　　至于接下来别克与大众能打几个回合，目前不好说，但别克在紧凑型轿车市场已经没有退路了。过去九年别克与大众的紧凑型轿车上牌量占比的差距越拉越大，2007年大众仅高出别克两倍多点，后来大众先后投放了朗逸、宝来、全新速腾、全新捷达、全新桑塔纳、凌渡等，不仅实现了新老更替，而且还抢占了更多的新细分车市。截止2015年大众的比重已高出别克三倍多，前者占比24.1%，后者仅6.97%。今年上半年，基于全新英朗、威朗的不错表现，别克销量实现了大幅增长，其实呀，再不雄起都说不过去了。

　　除别克外，希望大众能多留意下吉利，虽然目前吉利的紧凑型轿车在销量上根本威胁不到大众，也没能进入大众主要车系的竞品TOP5行列，但近一年吉利的“出拳套路”还是很有章法的。目前吉利正基于帝豪，通过GS、GL等不断布局新细分领域，且对大众的布局非常有针对性，与沃尔沃合作研发的新车型，接下来也会陆续投放。

　　本土车企的典型特点就是“勃得快，痿得更快”。但李书福娶了沃尔沃后，一直闭关修炼，按目前出牌来看，老李有点想玩“厚积薄发”的意味。

　　2.3 朗逸的“家族化战略”面临拷问

　　2013年底上汽大众启动了朗逸“家族化战略”，之后陆续投放了朗行、朗境等多款车型。本希望实现多点开花，但在过去三年，三款车型的表现并不理想，根本没形成掎角之势。乘用联数据显示，在2016上半年，朗境处于最后挣扎状态，朗行处于大幅下滑状态，其销量仅3.82万辆，下滑24.3%。这给大众提了个醒，紧凑型轿车的再细分，似乎到了个临界点，继续复制粗放式的细分市场开拓策略，已经行不通了，新车型也很难再上量。

　　2.4大众在紧凑型轿车市场，急需由量到质的转变

　　没有一个车市，会像紧凑型轿车这么细分，诞生了入门、普通、高等、两厢等多个再细分车市；也没有一家车企，会像大众这么彪悍，在紧凑型轿车的各大再细分车市都是标杆；更没有一种战术，能像套娃这么“朴素”，以极低的成本实现一个萝卜一个坑，一招吃遍天下……不过物极必反，大众目前也面临继续细分的瓶颈，诸如朗境、嘉旅等，虽然意在开拓更细分的紧凑型轿车市场，但核心竞品都是大众自身的车系，等于自己人打自己人，这将导致严重的内耗，也会影响到销量。同时，包括丰田、别克等对手，也不再把赶超大众的希望建立在“偷工减料”的基础上，纷纷转向品质、技术等层面，别克近一两年上市的全新英朗、威朗的主要利益诉求，就是提升自身的品质形象。丰田的卡罗拉更是扛起混合动力等新技术大旗，这不仅帮其获得了较高的关注度，也获得了不错的市场销量，助卡罗拉再度雄起……对手越来越聪明了，一改之前“用大众模式对抗大众”的山寨思维，纷纷从大众的软肋切入。

　　大众的紧凑型轿车急需由量到质的转变，诸如“蓝驱战略”等不能因为TSI DSG的出师不利，就有些偃旗息鼓了。说来也巧，德国总部刚给中国市场新添了个大众品牌乘用车CEO的职位，中国通的冯思翰履新。天降大任于斯人，后半句老冯应当懂的。

　　2.6 能守住紧凑型轿车，大众依旧是冠军

　　2015年大众在紧凑型轿车市场的上牌量占比为24.10%，下滑了4.24%；同时，在大众品牌内部，紧凑型轿车的上牌量占比为65.98%，上升了1.74%。一滑一升说明了什么？说明了大众在其它领域遭遇的挑战远比在紧凑型轿车市场的大。诸如帕萨特、迈腾两位兄弟，2015年在中型轿车市场过得真挺不容易的。

　　个人判断，在紧凑型轿车市场，至少在未来五年（截止2020），还不会涌现有绝对实力可以挑战大众的车企，主要挑战来自于大众自身和市场走势，集中表现为大众在紧凑型轿车市场的“转型速度”与车市整体消费由紧凑型轿车向SUV的“转型速度”之间的对决或赛跑。如大众自身的转型速度快于市场，相信大众依旧是冠军。之所以喊这个口号，与我看国安的比赛太多有很大关系。

　　3、除了日系三强，帕萨特与迈腾的核心对手又多了豪华车三强

　　3.1 奥迪A4L、宝马3系纷纷晋级到帕萨特、迈腾的竞品TOP5行列

　　如让奥迪A4L与帕萨特、迈腾抢夺市场，相信这是大众集团最不愿意看到的一幕，必定都是利润奶牛，哪舍得这么瞎扯腾。但这又是大众不得不面对的现实，从2016上半年的竞争格局图来看，奥迪A4L毫不客气得晋级到了帕萨特、迈腾、CC等大众主流中型轿车的竞品TOP5行列，几者之间的竞争程度进一步加剧了。既然连堂兄弟奥迪A4L都要与大众品牌干架了，更别说奔驰C级、宝马3系了，目前宝马3系也已晋级到CC竞品TOP5行列，相信奔驰C级也不远了。帕萨特、迈腾与日系三强（雅阁、凯美瑞、天籁）原本就天天干架，都累得死去活来了，如今又杀进来几只大老虎，势必会进一步威胁到帕萨特、迈腾在中型轿车市场的统治地位。

　　都说有猪一样的队友，我就简单问下大家，当猪饿了，还会把你当队友吗？别说奥迪A4L不给帕萨特、迈腾留面子，奥迪Q3也不会给途观留面子。

　　3.2 辉昂有些生不逢时

　　辉昂的命运，或许就像它的名字，比较晦(hui)气，但又得“昂”起头颅。为什么这么“瞎扯”呢？因为一款车的诞生历程，大体得经历提案、调研、设计研发、测试、采购、制造、上市等多个阶段，每个阶段少则半年，多则一两年，如果按辉昂公布的2016年9月上市这个时间点计算，辉昂项目提出的日期至少至少至少得往前推个三四年，大体2012-2013年。这个时候正是帕萨特、迈腾高歌猛进的时候，在这样的背景下，再上市一款更高级别的辉昂，完全在情理之中。只不过市场变化太快，也就这一两年内，整个B级车市坠落进了大萧条状态。为什么我说自己是在“瞎扯”？因为上汽大众有那么多的市场分析师，不可能犯这么低级的错误，市场预判能力不可能这么差。

　　根据目前消息来看，辉昂上市会在今年的9月，目前已进入倒计时阶段，祝其一路顺风吧。

　　4、除了斯柯达，奥迪正成为大众品牌的又一个主要对手

　　长期以来，奥迪和大众这两位兄弟，一直是井水不犯河水，但近几年，奥迪有点不够意思，不按常规出牌，加速下沉，其Q3、A4L等多款车型，已在中型轿车、紧凑型SUV与亲兄弟大众的部队交上了火，活力都还挺猛，价格战枪口喷出来的子弹都是一梭梭的，好像子弹都不要钱似得，心痛得帕萨特、迈腾的胸口直流血。急得2016年7月底上市的新迈腾，先将整体售价先调低1万，看看动静再说。

　　除了中型轿车市场，在紧凑型轿车、紧凑型SUV两大最核心的车市，奥迪A3、奥迪Q3等，都没有给大众车系留太多的面子，2016上半年奥迪A3已经和嘉旅干上了，有点先找个软柿子练练手的意思。进入下半年，高尔夫、速腾都得留点神。

　　奥迪为什么越来越无组织无纪律，老找自家人出气呢？你想提升销量，冲击100万辆大关，难道就不可以找丰田、本田、别克等出出气吗？其实奥迪也委屈，你说大众把安装在帕萨特、迈腾等身上的几个核心部件，倒腾几下，再安装到奥迪A4L身上，人家能不委屈吗，好歹也是豪华车呀。当然，从长期来看，也不见得是件坏事，豪华车的世俗化，加速走进普通家庭，是个必然趋势，在该进程中，没准哪天大众旗下又多了个类似大众这般销量的品牌。

　　5、SUV是大众的蓝海也可能是红海，因为SUV与轿车销量的此消彼长很明显

　　5.1 大众在SUV车市没有多少动人的故事

　　在中国车市，不会吹牛逼的车企是很难混下去的。但想吹好牛逼，也不是件容易的事情，一得有好素材，二还能组织。能将这两者发挥到极致的，我比较服大众，尤其是捷达营销。诸如“百万公里无大修、一家十年买了23辆捷达、一箱油横穿沙漠1952公里”等经典故事举不胜举，最后还给你横批句——皮实耐用。不买捷达，我都觉得自己是傻子，当然，我说的是老捷达。

　　大众在轿车市场，有一大堆的故事可以背书，但在SUV车市，值得吹吹的少多了。反观对手CR-V、RAV4等，值得大书特书的倒是一堆堆。另外，对比轿车，SUV的购车用户，没那么好骗，因为不少SUV用户都是置换或二次购车的，都是“被教育”过的孩子。

　　5.2 紧凑型轿车市场与SUV车市高度关联，牵一发动全身。

　　轿车与SUV的销量，存在明显的此消彼长现象：一方面，这为本田、长城等提供一次“避免与大众主力紧凑型轿车军团在正面交锋，绕道SUV，包抄后路”的机会；另一方面，SUV看似是大众的蓝海，其实更像红海，时时刻刻在吸收轿车，尤其是紧凑型轿车的用户。整体来说，只要大众能守住紧凑型轿车市场，不变应万变，大众还是冠军，也有冲击SUV车市的机会。大众如想在SUV车市布局，一定要小心谨慎，千万不能操之过急，诸如复制轿车市场的“加长”战术等，未必是最好的杀手锏。一是SUV不缺空间，二是加长倒反容易暴露SUV的油耗软肋。

　　6、2017年会是大众的一个坎，将影响到其未来四五年的市场策略

　　大众在华销量主要来自紧凑型轿车，始于2015年10月的新一轮购置税减半政策，对提升大众紧凑型轿车的销量功不可没，如果在这轮购置税减半政策于2016年底截止之后没有新的政策跟进，大众在2017年或将面临非常严峻的挑战。

　　大众的一切问题，都能从紧凑型轿车市场找到答案：为什么大众在SUV车市布局缓慢，因为其在紧凑型轿车市场过于强大和陶醉；为什么帕萨特、迈腾要死扛价格，因为要缓解速腾和凌渡等的市场压力；为什么在小型轿车仅有POLO，因为新捷达、新桑塔纳已经在大肆吸收该车市的用户……紧凑型轿车是大众的命根子，万一有个闪失，将直接关系到传宗接代的问题，还请大众妥善保管。

　　2017年的市场挑战同样存在于其它车企，尤其是本土车企。只要大众汽车能挺住，并在2018-2020年期间有节奏得投放几款能认认真真把控品质的精品SUV，并非一哄而上，或许大众还能进一步巩固在华的市场地位。

　　相信真正有耐心看到结尾的，多数是行业内的人士，最后我也唠叨句：大众在接下来几年的SUV车系的集中投放中，一定会更强调精准营销，会更多借助大数据工具，对获取用户，转换用户的能力会有更高的要求，这对广大公关、咨询、媒体等机构的转型，也是次千载难逢的机遇。