科雷嘉和科雷傲之间，东风雷诺应做什么

不久之前，雷诺发布了一份漂亮的半年报：今年前6个月，雷诺于全球范围内的销量达到了156.8万台，与去年同期相比增长了13.4%，其中仅今年6月份，雷诺全球销量同比增幅高达20.5%。

那在中国市场呢？根据雷诺公布的数据，6月份雷诺在华销量同比增长5.4%，由去年同期的2112辆增至2226辆，但上半年销量却下跌了13.9%至9771辆，这一数字相比全球市场的增幅的确不算突出。不过中国市场上半年的下跌也并不意外，现款科雷傲进入换代末期逐步减产，而全新科雷嘉在第二季度才开始铺开销售，假若我们只看第二季度的雷诺在中国的销量增速，雷诺在中国的销量增速依旧高达19.7%。

如果要我们给东风雷诺目前在国内的发展做一个比喻的话，科雷嘉去年亮相，意味着东风雷诺是挂一挡起步，接下来科雷嘉3月18日上市则是换到了二挡，等到全新科雷傲上市东风雷诺才能再进一步。所以说，这个时候，东风雷诺正处于二挡换到三挡之间的那段空隙时间，在进一步推动雷诺品牌继续上涨的时候，东风雷诺也是时候思考接下来全新车型的营销策略和渠道建设了。

在驾仕派看来，无论是东风还是雷诺，对于这家新的合资企业期望值不仅仅是比进口车时代保持增长，更是要实现真正的规模上量，以及中长期市占率3.5%的目标。

东风雷诺第二任总裁 不为销量为体系力

可能很多人并没有注意到，在科雷嘉正式上市之后，东风雷诺很快迎来了自己的第二任总裁——福兰，在此之前他曾出任雷诺俄罗斯首席执行官、韩国雷诺三星汽车首席执行官，更早之前曾主管雷诺总部的市场销售工作。

由此可见，当东风雷诺第一阶段的工厂建设和产品规划落地后，雷诺-日产联盟CEO卡洛斯?戈恩迅速将福兰这样一位深谙市场销售之道的顶级管理者派往中国，其目的自然是希望东风雷诺可以尽快从“基建思维”转向“市场思维”，在科雷嘉上市后的第一时间让东风雷诺站稳脚跟。

事实上，福兰来到中国市场的第一个任务其实还并不是迅速拉升科雷嘉的销量。毕竟雷诺作为一个对中国消费者来说还有点陌生的品牌，平地起高楼也不现实。驾仕派的看法是，福兰的到来，主要是为东风雷诺建立一个合理的营销战略规划，同时建立起足够支撑未来销量的渠道网络布局，以及让经销商体系能够建立起正向驱动。

“我们希望未来每个月都有20%左右的增速（环比），”福兰前不久在接受媒体采访时透露了他对东风雷诺的期望，同时他表示：“雷诺总部把中国放在最重要的战略位置，每年会保证有1-2款新车投放到市场”。从这两句话中，我们可以读出的是，东风雷诺对于销量是有现实而具体目标的，而不仅仅是大谈一个中远期的战略。

事实上，一个具体而微的目标对于东风雷诺这样一个全新的车企来说是必要的。甚至说，每月环比增长20%，然后到达3000辆左右稳定住，这对东风雷诺而言的确是一个挑战，因为这其中不仅涉及到销售的问题，还包括一座全新工厂的产能爬坡、品质控制等问题，此外还有经销商网络所需要面对的服务问题。

可以说，福兰的到来被视为东风雷诺第二阶段的起步，而这个起步并不比当初新建工厂、导入新产品投产更容易。福兰需要带领东风雷诺建立一套完整体系力，让这个曾经慢悠悠的进口车品牌能够适应中国市场快节奏的市场竞争。

可是，经销商体系力的搭建是需要有一个过程的，尤其是对雷诺这样从进口车销售转向国产车销售的品牌。对此，福兰也坦承表示，过去雷诺经销商全部都是进口车，那么每个月卖到20台就已经很满足了，但随着科雷嘉的国产，以及后续每年多款车型的导入，东风雷诺的经销商必须翻倍甚至高出以前销量几倍，只有这样才能满足未来的规模量。同时，经销商们还应该转变自己的盈利理念，以前雷诺经销商或许只是依靠单一的高利润进口车销售，但现在国产车市场竞争激烈，赢利点或许就要后移，从金融服务、售后服务、回厂量等多方面来创造利润，而这些环节恰恰是进口车经销商所缺乏的。

上市140天 科雷嘉到底卖得如何

当然，任何务虚的言论实际上都需要反映在销售的真实数字表现上。按照今年东风雷诺的规划，今年的销量主力毫无疑问是科雷嘉这款产品，在已经上市的140天里，东风雷诺营销端进行了第一次实战磨合，现在也到了第一阶段总结的时候了。

从上半年数据上看，科雷嘉上市后的销量为8193辆，月均销量在2300辆上下。相比于其他一些合资车企而言，科雷嘉这一销量水平的确不算高，但是我们需要考虑到东风雷诺的经销商数量——截止6月底之前也仅有125家，甚至低于捷豹路虎、沃尔沃这样的豪华品牌。换个角度来看，这125家经销商平均每月交付科雷嘉大概在18辆左右，对单一车型来说已经算是很有效率了。

做一个对比，今年上半年广菲克的主力车型自由光销量为5万辆，经销商数量接近400家，这也意味着每个经销商销售的自由光大约为20辆左右。再比如，长安马自达的经销商数量为230家，每个月CX-5的销量也就保持在4000辆上下，平均算起来CX-5车型的单店销量也不过17辆。要知道的，无论是自由光还是CX-5，亦或是Jeep和马自达，它们的知名度都远远好过东风雷诺的这款科雷嘉。因此，对于一个仅有125家经销商的新车企来说，科雷嘉当前的销量已经算是主流水平了。

东风雷诺也知道，在当前的经销商数量下，科雷嘉的增长还是需要依托于车企和产品的推动力。“一些客户不选择科雷嘉的原因,第一个就是因为价格，因为一开始我们没有什么折扣。”福兰对科雷嘉当前的市场处境也有充分的认知，在他看来，东风雷诺首先切入的C级SUV区隔（入门紧凑型SUV）是一个销售潜力巨大的细分市场，但也同样竞争激烈，东风雷诺需要在保持产品特性传播的同时，需要去适应市场的价格竞争。

事实上，6月开始，东风雷诺开始为科雷嘉推出购置税减半的补贴以及两年零利率的金融政策，东风雷诺相信这对于这款2.0L排量发动机的产品会带来一定的销售助力。

不过对于东风雷诺来说，希望推动科雷嘉销售更重要的一点在于整个经销商体系的完善布局——对于福兰提出的每月增长20%的销售目标，最简单有效的策略就是提升20%的经销商数量。按照东风雷诺的计划，在2016年年底前，东风雷诺希望经销商数量可以达到150家，为此东风雷诺开始在东风体系内的其他合资体系寻找经销商加入，并且开始向更多的城市布点。

当然，经销商都是驱利的，在一个品牌不能给他们带来足够的利润时，没有经销商会贸然开店。为此，东风雷诺在经销商不足的情况下变得更为务实，提升现有经销商的运营效率成为了其经销商渠道工作的重点。

福兰也走访了不少东风雷诺的一线经销商，面对经销商所提出的品牌知名度提升、销售政策、市场、网络、融资、售后等方面的建议，福兰并没有避讳。比如他在调研湖南一家经销商时就提出了：“从网络发展上，东风雷诺也希望优先与忠诚度高、有实力、有经营与管理能力的优质经销商进行战略合作。”这种姿态无异于给经销商们吃了一颗定心丸，对东风雷诺而言，经销商渠道既不能举步不前，也不能画地为牢，如何把控其中的“度”，扭转当初的进口渠道时留下的惯性思维是关键所在。

科雷嘉是前哨 为科雷傲做好准备

如果我们抛开科雷嘉对东风雷诺单纯销量上的意义来看，科雷嘉更为重要的作用在于为全新一代科雷傲的上市打好前哨战。

当初卡洛斯?戈恩决定将全新科雷傲的全球首发活动放在中国，其中很大的原因就在于中国拥有全球销量最大的紧凑型SUV市场，每一个合资车企都能够在这个细分市场获得足够的规模量，这对于东风雷诺这个后来者来说至关重要。可同样的难题在于，怎么能够让科雷傲迅速被接受、如何让科雷傲能成为东风雷诺的一支奇兵，并且和现有的日系SUV能够区别开，这应该是雷诺最初在规划车型导入时的一个思考。

显然，科雷嘉的一个作用就是给全新科雷傲铺垫足够多的消费认知，包括中国消费者对雷诺品牌的辨识度、对雷诺车型运动特质的共鸣、对雷诺设计的认可、对雷诺和日产两者间的区别，以及让消费者接受雷诺SUV车型。

实际上，科雷嘉当前正在做着这样的工作——建立一个类似于大众和别克的品牌水准，至少说是高过一般日系品牌的定位。这一点从科雷嘉和逍客产品上的定位差异就可以看出来，科雷嘉明显注重于高级质感和优雅设计的呈现；此外，东风雷诺试图借着科雷嘉这款车型为平台延展雷诺的赛车元素，相比较于之前停留在云端的F1赛车，其实要实在得多。

所以，驾仕派认为，即便现在科雷嘉的销量只是蹒跚起步的阶段，但是从整体营销的角度来看，东风雷诺依然需要坚持一开始所设定的几个传播目标——设计、高级感和运动性能。只要科雷嘉能够坚持住，必然能够在全新科雷傲这款产品上有所收获，原因在于“科雷傲”车型的优势比科雷嘉还要好上一些。在此之前，科雷傲一直是雷诺品牌在中国市场的销售主力，年销量一度超过3万辆，其产品认知是有进口车累积的。

更让人看好的一点是，作为雷诺-日产CMF平台的最大尺寸产品，这一次科雷傲所展现出的和日产奇骏的差异化非常明显，全新科雷傲的车身尺寸甚至大过了别克昂科威这款上半年国内合资SUV销量冠军车型。另外，国内合资SUV市场已经保持了30%以上的增速，并且这一增长趋势还在加剧，这对于东风雷诺来说是利好消息。

我们认为，科雷傲的加入不仅是经销商多了一款新车型可以销售，实际上更大的作用在于东风雷诺可以形成足够的SUV产品矩阵，包括卡缤、科雷嘉在内的协同效应也会比单售一款车要有效果。从产品上看，雷诺的三款车型可以覆盖10-30万元区隔，如此一来东风雷诺可以绑定更多人群，以带动销量的增长。