对话北京汽车高管：2.0时代的战略思考

2016年8月16日对北京汽车自主品牌来说是一个好日子，100万对于行业不是一个特别的数据，但是对北京汽车来说意义非凡，为什么？这100万辆是有含金量的，首先，100万辆我们用了自主品牌里面最快的速度，五年的时间达成100万。第二，我们是在汽车微增长的年代，竞争激烈的白热化的情况下实现了100万辆。第三，我们100万里面含金量有什么，我们的新能源做到了中国第一；绅宝X25小型SUV做到了细分市场第一；越野世家硬派越野车做到了差异化的竞争。

接下来我们把时间交给各位媒体老师，大家可以针对六位嘉宾讨论问题，针对“十二五”、“十三五”，针对市场和研发，针对自主品牌全体系进行一个交流。

媒体：北汽100万辆是一个艰苦的创业历程，也在五六年的时间里面看到了速度和效率。接下来北京汽车迎来了2.0时代，在2.0时代您对北京汽车未来有哪些思考？

李峰（北京汽车股份有限公司总裁）：对于北京汽车的2.0时代，或者是后百万时代，我们从2011年第一款车，到今年10月份，第一代车的布局全面完成了。今天是8月16日，今年下半年还有两款车收尾，一款是北京BJ20，还有一款是威旺M50F，是一款MPV。从2017年开始，我们将揭开二代车的篇章。

2017年开始上的车都是对前面一代车的换型，一些新的车型进行迭代。这就是北京汽车现在基本的框架。面向后2.0时代或者后100万时代，第一步要做的就是要在二代车的水平上、产品上达到自主品牌一流的水平。一代车的推出，逐步找到了一些感觉，有些车型现在有明星像了。二代车一步到位，做到自主品牌同期推出的车型里面的领先者。

有了车型后，不仅是有一个量的规模，我们希望要有几款爆款的车型，或者是有一些明星的车型出现。品牌的市场地位是靠爆款车产品的。这点是第二个下一步的思考。

随着产品利用率的提高，随着规模效应的推进，随着成本能力和商品性的提升，综合运营能力的升级，和客户的沟通、交流，购买环节的再次升级，我们最终就是要完成三个满意。首先要使员工满意，第二就是客户满意。最后一个就是股东满意。

媒体：北京汽车100万辆的实现是离不开完整的研发体系和完善的产品布局。那么在自主品牌和产品研发体系建设上，有哪些心得可以分享？

邬学斌（北汽股份汽车研究院院长、北京汽车股份有限公司副总裁）：研发体系要建设总结成五个方面，第一个方面是产品管理，第二是流程，第三个是人，第四个是钱，第五个是信息。

产品管理围绕着产品成本、质量、交货期，是不是符合市场需求，跟产品的规划，产品的生命周期等等。流程不仅是一个开发流程，它里面包含的工作有开发的流程，有工作的流程，甚至有组织的职能设计。人，这是研发最重要的要素，在研发过程当中不仅要找到正确的人，合适的技能，更重要的是文化。人在一起叫做聚会，心在一起叫做团队。所以，这个对于研发来说是十分艰巨和细致的工作，没有一个团队，没有一种文化研发工作就很难做好。所以找到正确的人，树立正确的文化和正确的氛围。钱，这是指预算管理，我们是通过对预算的管理，来分配工作，验收工作，控制我们的工作，预算的管理这也是很重要的要素。第五个方面就是信息。在研发过程当中，大量的信息需要多层次的，一体式的沟通，怎么样搭建一个研发的信息沟通平台。我们股份研究院正在做一个设备导航系统，使每个人在这个系统当中都知道每天自己该干什么。他的左右上下所有的结构都是活性的，所以研发创新的活力在每一个点，每一个人，不是简简单单一个小精英。

媒体：请问北汽百万辆历程走的路和其他品牌有什么不一样？

李峰：我们觉得自主品牌从产业的角度来说是中国人做汽车，或者做制造业的人情之所归，梦之所归。因为中国的制造业从快消品和轻纺到家用电器，黑电、白电，一直到通讯产线，现在华为的手机已经把三星打得落花流水。我们已经看到了中国制造业在往高端走，但是其实大家知道，制造业最后一个堡垒还是汽车。2008年金融危机这么样严峻的形势，美国政府还是把通用给救了，美国这么强大的经济体依然没有放弃汽车这个高端制造业。中国汽车不仅仅要做大，真正要做强还是要靠自主。

非常高兴看到过去的一年多，中国自主品牌市场占有率提升的5个点。这5个点的提升推动力量是什么呢？我个人认为是一种自主品牌集体向上的力量。我们不排斥任何一个有可能给自主品牌添砖加瓦的任何一个小公司，它是我们自主大家庭的一分子。特别是现在互联网造车，也有很多企业在做，我们依然是欢迎、拥抱整体自主的大军，这是中国未来2025制造核心基础的力量，这是总的框架思路。

所以这100万辆我们放在框架下面来看就是一支部队。从这个角度来看我们认为100万辆是非常有价值的，因为我们是一个极速之旅。第二点，我们感觉到近一段时间自主品牌产品的推出对合资企业产生了很大的压力，这就是我们最自豪的一件事情。为什么？因为春江水暖鸭先知，中国市场任何变化，自主品牌比跨国公司在这种节奏上会快很多，再加上过去两年是中国汽车市场消费结构和产品结构变化最剧烈的两年。从SUV结构的调整，MPV结构的调整，新能源结构的调整，这些都是跨国公司没有想到的，自主品牌搭上这一拨的成长，这是对我们非常好的一件事情。

现在，我们是自主发力的和合资双轮驱动的并行阶段。在这样的阶段当中，我们认为我们这100万辆和其他最大的差异化，就在于我们股份公司组织架构是其他公司都不具备的。我们是把北京现代和北京奔驰，和自主放在上市公司的一个结构里面。我们对内部干部的交流调整、技术资源借用，包括和戴姆勒合作技术，在这些方面我们拥有了比其他自主更灵活的方式，这是我们最终获得更多成长性的架构的设计。

再往下延伸，对我们来说还有两个最大的不一样的地方，就是我们这三块业务是齐头并进，威旺业务，它盯在中国消费和市场竞争最前沿的一块阵地。北京品牌，盯在越野车细分市场里面，能够为未来进一步的消费升级提前做准备的业务。绅宝品牌，盯在中国自主品牌中高端的领域。

媒体：接下来我们站在2.0时代的新阶段上，怎么能够缩短与竞争对手之间的差距？

陈桂祥（常务副总裁兼绅宝品牌总经理）：绅宝业务是我们的主力业务，这几年公司也集中了全部精力，到目前为止第一代布局基本完成，2.0时代开始发力。绅宝之所以能够有后续这些进步，归纳几个方面：

一个是我们对消费者研究，中国用户对颜值的需求还是比较高的，包括内饰、外饰，这块北京汽车考虑的还是比较多的。

第二，产品的性价比方面做了大量的工作，降成本，满足用户的需求，能够在自主品牌竞争比较激烈的条件下进入到市场，博得用户的需求。

第三，产品的品质提升非常大，与合资品牌几乎没有太大差距了，绅宝X25、X35的客户满意度非常高。

再一个，明星车型打造的差异化，在开发产品的时候我们是开放的，博采众长。

王璋：北京品牌聚焦在小众市场，目前来看市场的表现，从研发到整个体系其实是有比较大的信心的提升，BJ80上市之后，供不应求。

下一步，一个是横向做宽。结合用户需求从专业角度把它做的更加适合细分市场需求，拓宽我们的市场，把一个小众的细分市场做的数量更大。第二，要纵向做深，在BJ40和BJ80两个基础平台上，继续深耕细作，无论是品质、性能，还是备置上不断的提升，让这两个产品既能与时俱进，同时也能够更好的满足市场的需求。

从这些方面来看，越野车这块应该会有一个比较长期的，好的发展前景。再加上BJ20即将上市。这也是北京品牌第一个硬派的承载式车身的车型。我们也希望这个车有比较好的销量，让硬派车的小众市场变得略微更大一点。

张朝翔（总裁助理兼威旺事业部总经理）：我是负责威旺的业务。2011年3月29日品牌发布到现在，转眼时间自主100万辆下线，威旺第一台车是2011年6月11日卖出去，在湖南的长沙销售。一路走过来经历了很多。

实际上我们在整个中国汽车的市场上，我们的品牌站在了汽车消费的最前沿。这个最前沿的概念并不是功能、品质等等的前沿，是用户买车。这个市场也决定了威旺品牌的定位和产品的定位，包括价格和服务等等各个方面的定位，要不断的去契合、符合我们这一类用户。为此，我们也成立了事业部。把整个生产、研发、采购、质量等等体系现在都关联到一个事业部之下来运作。 这样从成本上我们能够得到有效的控制，协调起来是高效的，同时能够满足用户对产品不断“变”和“快”这个需求，能够及时的给予满足，这几年下来之后我们这支队伍应该说跟用户接触是比较频繁和比较多的。

李峰：威旺在市场中有两个标杆作用，一个就是怎么把成本做得更低。第二，响应用户反应的速度怎么做得更快。传统我们说2+4的竞争优势里面，威旺要在传统的2上（效率和成本）的维度上，让它继续保持这个优势。

陈思英（北京汽车销售有限公司副总经理）：我简单提炼一下刚才几位领导的讲话：第一绅宝是发展自主品牌的主力。第二，威旺是入门乘用车的市场，它是跟市场离得最近的一个探讨，用户无论是对成本的追求，还是对产品的感觉是最敏感的。这个企业一旦经营这个产品的话，对市场和用户的响应是最快的。这是对入门级产品用户的感知。第三，硬派越野车也许是下一个风口。

媒体：徐和谊董事长说紧烧火，慢揭锅，打造了一个整个北京汽车的自主体系，同时让我们有了一大批自主爆款的产品。李峰总带领北汽喊出了，“来得晚、干得猛，站得稳”。五年短时间我们达成了100万辆，今天在现场我觉得特别有意思，没写100万辆，反而底下放了一个1000000，您觉得这个寓意是什么？

李峰：徐和谊董事长在自主品牌发展的过程当中提了一个非常形象的话，“紧烧火，慢揭锅”。其实十年前竺延风也提了做自主品牌要耐得住寂寞20年，道理是一样的，就是自主品牌不可能一蹴而就。即使今年大家集体上涨，自主的态势攻上去了5个点，合资企业一定会反驳的。我知道大众有新的战略已经开始了，其他都会陆续开始的。

所以这种竞争我们已经把它描述成踩踏式竞争。这种竞争不可能短时间内会结束，一定是长期的。我们强调的问题就是一定要把车做到位，所以紧烧火，慢揭锅，把车做到位。而且现在又有一个什么问题呢？现在每年各家公司加起来发布的新车和改款车一天一款差不多，平均下来一年两三百个车，这么一个高强度的新车发布环境下，如果一个车没做好发布了。发布了，一炮没打响，套用现在战争的用词，一次打击和二次打击，如果一次打击能力不够，再做二次打击。这款车成功的可能性就非常小，所以就紧烧火，慢揭锅，做到位，火候大了，做透了再上。现场这个形象的创意性的思维，背后的逻辑也反映出了管理层种心态。

媒体：这100万辆当中蔡建军总用了哪些营销打法，尽快达到100万辆？

蔡建军（北汽股份副总裁，北京汽车销售有限公司党委书记、执行董事、总经理。）： 就是做了几个坚持，第一个坚持了以增长来应对一些变化。比如说产品数量、销量都在增长。今年1到7月份，绅宝品牌同比增长94.6%。渠道的数量在增长，尤其是在四季度，我认为我们的渠道还会发力，为销量翻番在渠道方面做一些贡献。

第二，坚持服从市场的发展规律。大家知道今年SUV，尤其是自主品牌，SUV的成长性非常好。北汽绅宝抓住了这样一个SUV快速增长的趋势。尤其是我们在去年年底李峰总裁要求结构性调整，可以说叫做轻装上阵，包括我们打造越野车杀手锏方面，现在效果逐步提升。

第三不断坚持超越自己，包括我们为了打造杀手锏越野车，专门成立了一个越野车部。包括我们最近提出了双L作战。

第四就是我们坚持精准的营销。包括我们在市场推广层面，大家知道我们在刚刚过去的上一周推出星火燎原计划。这个计划无论是线上，还是线下，从网络的覆盖盲区来看，我们都可以把声音传递下去。因为现在在绅宝而言，尤其是北汽自主品牌，网络覆盖率和一些其他的竞品还有一些差距。我们通过现有的资源把它放大，通过把网络下沉。我们当时跟中国人寿保险学会了一点。人寿保险全中国65万自然村，他们现在把人寿保险覆盖到这个方向去。我们能不能做一些异业联盟，包括今年上半年和中国好歌曲这样一些结合都是一些结合都是坚持精准营销。

还有我们坚持双业务的增长模式，无论是绅宝，还是整个越野车，这两个业务，两个板块同步走，整个这样一个向好，产品向上，品牌向上的局面初步形成。更重要的是我们坚持了直面我们的问题。遇到问题，尤其是我们在和经销商沟通过程当中，一定要注重和经销商的沟通，同时更重要，注重跟客户之间的交流。

目前我们为打造这样新型的厂商关系做了一系列的举措。我举个例子，我记得在6月份的时候，李峰总裁就提出，我们目前经销商G20的会议，过去两个月开一次，现在是常态化，每个月进行沟通。同时跟经销商沟通的时候，经销商主体也会发生一些变化。比如说业绩每个月排在前十名，或者业绩增长比较快的前十名，我都可以根据区域不同的特点做一些汇总，快速的反应到市场。

媒体：现在大家对于国产汽车的认知度越来越高了，包括市场份额也在增长了。但是中国品牌汽车还没有达到手机产品华为的产品高度，包括在高端乘用车这块，中国品牌还需要一些努力，在这块峰总怎么看待这些问题？现在SUV的增长自主品牌占很大比例，但是自主品牌在下降，自主品牌在拼价格，这个对消费产业是有伤害的，我们什么时候能够把价格提上去？

李峰：实际上品牌的高端化和价格的竞争力的提升，或者说售价的提升是一个世界级的难题，谁都做不到。奔驰、宝马都降价。我觉得不在于涨价不涨价，一定要去看圈层。奔驰、宝马、奥迪他们是一个圈的，他们之间说话。圈层之间互相说话，当然现在井水和河水也弄到一块了。过去两年当中，我们看到中国自主品牌，SUV的价格是上去的。两年前、三年前，再往前数，整体自主品牌SUV的价格是上涨的，而不是下降的。这个还是要靠竞争，这一轮上涨还是合资公司的产品力弱了，所以我们涨上去了，下一步估计还得白热化。

第二，讲车型结构，我们讲高端车也好，SUV也好，轿车也好，这几年轿车是在大面积下滑，特别是B级车也是严重下滑。原因很多，侧面有SUV分化，上面有豪华车下压，现在连丰田和大众都不敢说自己是卖轿车的。大众最近要推出六七款SUV，它也要放弃轿车以前的战略。谁敢坚持轿车，或者把轿车放在上面吗？还是要靠品牌来支撑。

我们也知道自主品牌是最先对SUV和轿车之间做调整的。这两年自主品牌的轿车下滑非常快，SUV和MPV上升的非常好。这也是表明在不同层面这个结构变化是不一样的。自主品牌这个层面SUV是主流的，在合资企业那个层面，现在也开始往SUV上转了，轿车也在淡化。所以，从MPV、SUV到轿车，是一个升级的过程。高端乘用车还是要耐得住寂寞20年，我们要超越合资还是要一步一步做。我们先要把自己的市场能占住，先把份额守住，如果这个都守不住更不用谈高端车了，守住份额了之后一步一步慢慢高端车才能出现。这个是从市场化来讲。

因为从华为也好，从其他企业也好，都不是从上面往下走的。都是从下面慢慢往上走的。现在少有企业从上面往下走，除非是有非常强的创新和原创性这样一些东西，从我们来说汽车还是一个传统制造，即使加上了互联网，特别是互联网企业进了汽车，将来它的定位能不能从高往下走，都是一个问题。

当然特斯拉是例外，中国的互联网汽车进入了以后，也能够像特斯拉一样从高往低走吗？我不知道这个答案。但是我觉得我们还是要用匠心，要沉得住，期待这些事情一点一点期待着这些事情慢慢的来变化。

媒体：刚刚发布会现场蔡建军总讲到社群经济这块。我不知道蔡总做这个社群经济有没有考虑到未来提升绅宝用户的升级所需。例如，现在买绅宝D50的，未来可能买D90？

蔡建军：刚才讲社群经济，互联网这样一些问题。我们北汽有一些创新的思考，就是要回归到客户的层面。尤其是当前属于这样社交的时代，过去的营销逐步会从产品层面的营销往价值的驱动这个层面转换。所以说我们对客户的理解基本上过去是一对多，未来是多对多等等。这些群体是一些独立的人口，在精神内容方面有可能很一致。比如说为什么我们很多车企成立车友会，车友会为什么愿意在这个平台做一些交流，甚至一些分享。包括我们刚才提到了手机，华为，包括苹果有那么多粉丝，甚至现在粉丝变成“网红”这样的前提下。未来社群经济我们会作为构造北京汽车的CRM首先要考量这样一些方面的因素，具体的细节在未来我们可以多互动和交流。

媒体：从第一辆到100万辆花了五年时间，这是一个累计的数字，而北京汽车年产能达到100万辆需要多长时间？

李峰：年产能明年我们就得过50万辆了。按照这个速度，今天徐和谊董事长所说的到2020年是80万辆。

媒体：威旺是指MPV体系吗？有没有可能跟绅宝实现双品牌战略，推动整体的提升。

李峰：威旺和绅宝，刚才我们也说了它的定位了，实际上威旺不仅是MPV，也做SUV，基本上过去是交叉型，现在到了入门级这么一个乘用车市场为定位。绅宝是自主品牌体系中的中高端品牌，或者说叫做大众化的自主品牌的定位，它俩略微有一些区别，同时这两个品牌有差异。实际上说是双品牌也是，说不是也不是，双品牌跟这个概念不太一样，现在我们是三品牌，还有北京，一个也不能少。

媒体：今天100万辆下线的是EH400，一个新能源车，北京汽车只做纯电动新能源吗，有没有混动的规划？如果做会在什么时间推出？

李峰：新能源的混动我们已经在安排当中了，具体上市时间还需要一些时间。

媒体：北京汽车今年的销量计划是42万辆，我看到目前的数据已经是23万辆了。今年有没有提高销量目标的计划，明年的销量规划会是什么样的？

李峰：今年我们42万的目标下了，不会调，争取获得一个更好的市场业绩。

陈思英：非常感谢大家的参与，谢谢。