整车电商将往何处走？——各路专家问诊电商发展之道

　　中德诺浩(北京)教育投资有限公司总裁孙勇

　　比拼价格不可持续

　　在我看来，目前一些汽车电商平台遭受失败的主要原因，是其现有的模式没有为用户带来实实在在的价值。在其他消费品领域，电商较传统商业模式的竞争优势主要在于价格低，但在汽车领域，电商很难做到，因为新车销售还有利润的品牌少之又少。目前，经销商大多是在倒贴钱卖车，用售后服务赚的钱补贴新车销售的亏损。一辆新车零售指导价如果是10万元，即使经销商返利全拿到，批售价也要9.3万或9.4万元。而该车实际成交价，可能在9万元以下，经销商还要赔几千元。电商平台作为厂家的一条销售渠道，不会获得比经销商更优惠的提车价格，因此网上卖的车，可能比店里的成交价还要高。当然也不排除为一时吸引眼球，厂商用营销广告费用补贴搞优惠，但不可能优惠太多，也不可能持久。

　　至于流通环节，汽车电商也没有更多的优势。因为汽车是大件商品，单价较高，消费者不会像购买其他消费品一样，对汽车形成高频消费。因此，电商平台也无法摆脱汽车的库存与物流压力。而消费者在选车、收车环节也需要亲力亲为，这对现阶段电商平台的线下布局提出了更高要求。此外，消费者与厂家也需要4S店为其提供维修保养服务和品牌维护。这些，都是目前电商平台无法独立完成的。

　　对于汽车电商的未来，我个人的判断是，汽车销售服务与互联网的融合是大势所趋，不会因目前一些汽车电商的探索失败而改变。但汽车电商对原有模式的改变不会一蹴而就，而是一个此消彼长的渐进过程。在目前这个阶段，电商平台不能盲目扩张，关键还是要建立商业模式。在我看来，未来汽车厂家与电商深度融合，联手合作改变现有的销售模式是有可能的。随着互联网汽车与智能制造技术的成熟，消费者可以通过电商平台“个性化”订单，然后到4S店提车，再由线下的4S店或其他服务商提供交车、维修服务。这样一种全新销售服务模式比拼的将不再仅仅是价格，而是“以消费者为中心”的一个制造服务体系，它将会对现有以4S店为主的营销服务模式进行再造或者颠覆。

　　汽车电商资深专家翟东胜

　　第三方汽车电商只能为辅

　　一边是有第三方电商平台出现问题，一边又是车企不断与电商平台合作。应该说，汽车电商行业的这种状况一直都存在，因此谈不上“分裂”。但要强调的是，这并不是汽车电商发展的正确模式。

　　我认为，无论是广汽与汽车之家的合作，还是白龙马与长安达成5万辆商用汽车的合作，其实仍然是“换汤不换药”的包销模式。对于整车厂来说，绝不会把宝全部押在平台上，通过第三方平台多卖1万辆或者少卖1万辆对于整车厂来说根本不影响大局。双方的合作更多的是一种营销的手段，把声音传播出去，让公众知道有这款车或者这个平台就达到了目的。说得严重些，第三方平台能否活过五年都是个问题。

　　我始终坚持认为，汽车电商的方向应该是整车厂自建电商为主、第三方电商平台为辅，形成合力发展的态势；而且应坚持“二八”原则，即整车厂自建电商占80%，第三方电商平台占20%。很遗憾的是，目前我还没有看到哪家整车厂真正下定决心把汽车电商好好做起来，也就是说没有把汽车电商上升到整个企业战略的高度来发展。原因一方面是作为传统车企不懂电商应该怎么做，另一方面是不愿意冒险。但我相信，未来车企中一定会出现成功的先行者，让其他同行跟随学习。

　　汽车拥抱互联网是大趋势，汽车电商的发展前景是毋庸置疑的。目前，汽车行业已经呈现新产品越来越多、价格也越来越低的发展态势，未来这种趋势会进一步加强。随着汽车产品的生产过程和价格的进一步透明化，以及消费者的观念转变，汽车电商的优势会进一步显现，未来会像家电快消品电商一样普遍。

　　对于汽车电商的发展，我的建议是车企要下定决心来做这件事，不仅要上升到战略层面，还要切实推动实施进程。比如，推出一款只能在网上卖的汽车，或者说电商销售的车必须是互联网版本，能够体现出与线下的差异。不过，就目前而言，汽车电商行业的首要问题是把握住正确的方向。方向对了，后面才能走得远走得好。

　　上海网商电子商务有限公司总经理皋勋

　　整车电商进入改革深水区

　　目前行业的这种状态不能称之为“分裂”，而是改革进入深水区的正常表现。最近，汽车之家、易车对电商板块进行了调整，而车风网则宣告倒闭，这一系列事件引起人们对汽车电商发展的质疑。在我看来，汽车之家电商板块的调整要放在以秦致为代表的管理层与投资方纠纷的背景下来看，这也并不能证明其模式存在大问题；最近广汽也把传祺GA3S 200T交给汽车之家销售，说明其认可汽车之家这个平台。易车最近也在调整业务，并且还要裁员，引起外界极大关注。我认为，此前易车的惠买车、车顾问、车商城业务是易车在三个方向的试错，现在易车对这三个部门进行整合，属于企业发展中正常的情况。

　　去年，汽车之家等平台试图从买断车的模式入手建立自己线下的交车体系，上汽车享等车企希望建立自己独立的平台入口，而经销商集团也希望通过电商来构建自己完整的体系。可以说，这几种尝试都基本宣告失败。大家从中意识到，互联网公司作为流量入口、车企作为产品方、4S店作为渠道都有着各自不可替代的优势，而整车电商也无法替代原有的商业模式。这使得2016年各方更加注重柔性合作，并把关注点放在卖车上，不再像去年一样去谈模式。与此同时，更多的电商玩家涌入，比如白龙马就是以融资租赁的方式介入汽车电商。

　　目前，汽车行业的发展正呈现三大趋势：一是整车的生产制造由原来高度封闭向逐渐分散的场景转变，这表现为许多整车厂的精英人士投身互联网公司或者新造车企业；二是BAT在逐渐失去控制权，其通过平台二次分发的模式已经走到头，未来渠道会更加细碎化；三是对二级经销商的集中规划有待于进一步加强，用以满足四五六线城市的需求。这些趋势都表明汽车市场正在由卖方市场向买方市场转变，而对于汽车电商而言，交易场景也将更加多元化，用户的体验也将会越来越好。

　　（本版图片由受访者提供）

　　华晨汽车集团电商营销部部长陈然

　　电商应加强线下服务网点建设

　　就我的了解而言，目前很多汽车电商平台的经营情况都不容乐观。不论是资金情况还是经营模式，不少电商平台都遭遇到了各自的发展瓶颈，即使像汽车之家、易车网这样的上市公司，也在发展汽车电商的道路上遇到了问题。目前我们看到，汽车之家被平安集团收购，引发了管理层人事变动；易车则对电商业务线采取了裁员的措施，并进行了高层的人事变动。

　　究其深层次原因，在我看来是他们在没有将B2C电商模式中B端做好的同时，对C端服务做了过于盲目的扩张。原因在于两方面，一方面，与京东、淘宝主营的消费品电商不同，汽车作为大宗交易商品，消费者需要亲身体验过后才能确定购买。因此，汽车电商平台的线下布局工作就显得尤为重要，而做好线下的能力，是很多互联网企业所不具备的；另一方面，在当前的模式下，汽车电商还需要线下的经销商为消费者提供提车以及售后保养等服务，无法掌握交易全过程，因此很难介入交易。同时，由于没有资金交易流量作为背书，汽车电商公司也不能获取更多融资。

　　因此，我认为汽车电商发展所要采取的最紧迫措施，便是加强线下服务网点销售渠道的建设。只有做好了这一点，汽车电商平台才能够完整地掌握整个汽车交易的各个环节，跑通盈利模式，从而为消费者提供更好的服务，并建立起竞争门槛。目前，一些电商平台已经意识到了这个问题：电商平台“我的车城”正在进行相应的布局工作，上汽集团的车享家也在后市场领域布局线下服务门店。但是对于善于采取净资产模式运营的互联网公司来说，布局线下这样的“重资产”运营毕竟还是较大的挑战。如何在“快速布点”和“稳健做精”之间合理取舍和把握，是电商平台要思考的问题。

　　此外，我认为金融也将成为汽车电商平台发展的一个借力支点。正所谓“兵马未动，粮草先行”，金融在整个汽车电商交易的过程中正是扮演了“粮草”的作用。相比目前汽车电商“线上支付定金，线下支付尾款”的模式，金融贷款可以让电商平台介入交易，实现线上收取汽车全款。