斯柯达再谋与“大哥”平起平坐

　　“最大的变化在于尾标，目前斯柯达车型戴的是‘上汽大众’的尾标，未来会戴上汽斯柯达的尾标。”前不久，大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼教授在接受专访时，透露了斯柯达品牌接下来将要发生的改变。而尾标更换这一看似简单的改变，对于斯柯达品牌宣示形象的独立性，无疑是个破冰之举。海兹曼还表示：“斯柯达的（进口车）销售将归于上汽斯柯达系统内来进行销售，这对斯柯达来说是个重要的转变。”

　　从2006年在全国范围内招募经销商开始，至今斯柯达品牌已经入华10年。作为一个发展10年的品牌，斯柯达总计180万辆的消费体量，表现算不上及格。斯柯达前任董事长范安德从掌舵斯柯达开始，就一直主张斯柯达要在中国市场进行“品牌独立”。从大众汽车集团近期的一系列改革来看，斯柯达与大众品牌平起平坐的夙愿，出现了一丝希望。

　　阴影笼罩的十年

　　2006年，斯柯达旗下第一款车型明锐，贴着“上海大众”的尾标开启了中国市场之路。以大众子品牌的身份存在，对于斯柯达，不可避免地成为了一把双刃剑。斯柯达既受惠于VW强大品牌号召力的提携，在国内迅速打开局面；也受制于VW的光环，使这个有着长达121年历史的品牌，其独特的品牌魅力彻底掩盖在阴影中。

　　凭借最初的明锐、晶锐、昊锐三款车型的三箭齐发，绿色羽翼飞箭逐步获得消费者的认知，并在2010年，中国成为斯柯达品牌全球最大的单一市场。但由于斯柯达车型定位比大众汽车低，绿色飞箭与“VW”银圈在人们心里始终不在同一重量级里。

　　实际上，来自捷克的斯柯达拥有121年的历史积淀，古老而倔强的捷克民族文化为其做背书，米兰·昆德拉、布拉格、波西米亚风……在斯柯达的品牌内涵中，可以找出一大串神秘而性感的与之关联的文化元素。但在国内，斯柯达却被深深地刻上了VW烙印，渐渐丧失了自己的个性。

　　在前任操盘手范安德的计划中，斯柯达一旦在中国市场销量达到50万辆，那么可以考虑在华的独立发展事宜，而这一时间节点放在了2018年。但从最近几年来的发展趋势来看，斯柯达在中国的发展走得并不顺畅。　　

　　2010年至2015年间，斯柯达在欧洲市场销量激增，中国市场的情况却刚好相反，甚至在整体车市实现两位数增长的2013年，斯柯达竟然出现了负增长的尴尬。之后的2014年和2015年，斯柯达全年销量维持在28万辆左右，但唯一的SUV车型野帝的糟糕表现，在SUV整体市场一片亢奋之下，野帝的沉默令斯柯达饱受煎熬。

　　而罗凯福、马克思、海夫曼，到现在的韩麦安，短短几年内多位斯柯达中国区负责人频繁地更迭，也暴露了斯柯达在中国市场发展的纠结处境。

　　独立进行中

　　今年4月的北京车展上，斯柯达悄然将品牌的SLOGAN由此前的“专于智，慧于行”换成了“实在·不简单”。这个口号看似简单，实际上却比之前的口号更接地气，更务实。对于斯柯达的品牌锐化过程，或许能够更直指人心。而通过最近的里约奥运会电视直播，斯柯达作为中国国家队主赞助商，已经迅速将新口号扩散开来。　　

　　今年3月30日，斯柯达与上汽集团和大众三方共同签署了一份谅解备忘录，斯柯达将在未来5年向中国市场累计投入150亿元人民币，并计划入股上汽大众。值得注意的是，尽管这次入股只是象征性的，斯柯达的持股比例会在5％以下，但这也充分透露出斯柯达希望通过持有上汽大众的股份，进一步在上汽大众掌握更多话语权。

　　而对于海兹曼宣布斯柯达进口车销售权重新归于上汽斯柯达系统内部的调整，尽管斯柯达进口车目前仅有速尊、Yeti 4X4和进口明锐旅行版几款，都不是走量车型，但却都是真正展示斯柯达品牌文化的精髓所在，能够起到为品牌建设造血的效果。此前，斯柯达一直希望借进口车业务来增强在华的品牌力和话语权，但考虑到斯柯达品牌力不强，最终选择了在大众进口车和上海大众两个渠道以“店中店”的形式销售。　　

　　尽管海兹曼并未确认斯柯达会建立专门的销售公司，但表示斯柯达在销售端将获得更多的自主权，在上汽大众的组织构架中，涉及到斯柯达或斯柯达销售会有越来越清晰的责权界定。这或许意味着在不久的将来，斯柯达的发展将变得更加独立，并成为与大众品牌同等重要的合资品牌。

　　今年上半年，斯柯达在华销售了145，800辆新车，同比增长5.4%，为其在全球贡献了四分之一的销量。尽管从目前的体量来看，斯柯达距离独立发展的条件依然差距不小，但想要进入一个快速增长的轨道，斯柯达又必须改变当前模糊不清的定位，摆脱对大众品牌的依附，对斯柯达而言已经刻不容缓。