汽车厂商关系陷困境,电商要发挥啥作用？

编者按：日前，中国汽车流通协会会长沈进军在接受媒体采访时表示，厂商关系困境要从根上解决。不难发现，进入2016年以来，厂商关系不仅没有得到改善，反而继续激化，经销商联名拒绝提车、退网等事件频频发生。与此同时，汽车电商不断对汽车流通领域进行渗透，就连过去对电商怀疑和抵制的厂家和经销商也开始积极“拥抱”电商。这不得不引起一个话题的讨论：在当前汽车厂商关系陷入困境的情况下，电商可以发挥什么作用？本版，中国汽车流通协会副秘书长罗磊、汽车电商平台车喇叭CEO黄小星、微用汽车总经理石海峰对此问题展开深入讨论。

中国汽车流通协会副秘书长罗磊

汽车电商平台车喇叭CEO黄小星

微用汽车总经理石海峰

一、当前主要矛盾

汽车厂商关系当前的主要矛盾是什么？

罗磊：现在厂商的主要矛盾已经有了一定缓和。厂家和经销商都没有适应市场形态的转变，营销模式还是遵循以产定销的模式，没有跟着市场走，客观上造成了盲目生产。厂家生产出来以后要想方设法把库存转移出去，经销商就成了转移库存的目标，导致经销商在经营上占压资金、成本提高，在一定程度上造成厂商之间比较尖锐的矛盾。

那么，矛盾的来源是否是因为厂家没意识到市场已经接近饱和的状态？我认为有这方面的因素，厂家认为市场还会增长。另外，在某种程度上，专业机构、行业专家没有对市场作出正确的判断，厂商也愿意听到比较高调的言论。这种矛盾在2011年就已初现端倪，2010年是汽车市场高速增长时期，到2011年却突然开始下降。市场波动有其自身的内在规律，厂家不能盲目地扩大产能。现在到了生产线产能集中释放的时候，厂家希望把产能转移出去，这是造成目前矛盾突出的一个主要原因。有的厂家认为，之所以出现当前的矛盾，是经销商的销售能力存在问题，我认为这种说法是不对的，以前并未说过经销商销售能力不行。在某种程度上，还是市场的原因，不是经销商销售能力的原因。

黄小星：目前汽车厂商关系的矛盾主要还是“压库”的问题，这个环节导致经销商销售压力巨大。销售能力不是很强的经销商，可能扛不过去。

出现压库问题的根源在于，当前汽车市场增速放缓、趋向饱和。以前不存在这样的问题，因为车都不愁卖，经销商有车就能卖出去。现在品类多了，厂家产能扩大了，导致压库，进而导致目前矛盾的出现。总的来看，一个是因为市场竞争的加剧，另一个是厂家不断地扩大产能，所以有市场的原因，也有厂家对整个环境盲目预判的原因，造成供求关系不平衡。

石海峰：汽车品牌越来越多，同一价位用户可选择的车品也越来越多，日益激烈的市场竞争环境和传统经销商落后的经营水平之间，必然产生矛盾；另外，市场越来越互联网化，而传统经销商还持续走重资产经营模式的老路，长期坚持传统经营模式的经销商，自身有种种局限，这就决定了它对互联网的适应能力较弱，暂时跟不上互联网化的节奏，这二者之间又会产生矛盾。

二、目前发挥作用

电商分为厂家自建、第三方综合平台、第三方垂直等类型，分别发挥什么作用？

罗磊：厂家和经销商自建的电商是为自己的营销增加一条线索，但也会受到一定的局限，互联网是广域的，经销商本身覆盖能力是有限的，很难把其他经销商的资源放到平台上，效益难以发挥到最大。厂家自建电商平台的道理也是一样，虽然在某种程度上促进了品牌营销，但它给营销带来的增量不足以支撑本身的运营成本，也不能把其他资源集中到这个平台上。所以，我最看好第三方垂直平台，它没有属性的限制，不属于厂家或经销商，是共用的平台，能够发挥较好的作用。不过，从目前发展情况看，哪种电商平台营销效果好，仍说不准，还是要看谁能找准方向。

黄小星：厂家自建电商，应该更多地围绕用户的生命周期去做，买车、用车、养车、换车全程参与，这是厂家独有的优势，是厂家的原厂件优势。这种方式一是满足了消费者对厂家的权威信任问题，二是在促销的力度上解决公平、公正、透明的问题，所以，厂家应该建自己的电商平台；第三方综合平台，由于用户五花八门，他们可以根据用户的消费行为做分析，通过广告将冲动消费的、对汽车认知不是很高的潜在客户吸引过来，广积客，广撒网。但是，第三方平台的这种方式也存在一定漏洞，比如用户群体太大，成交率太低，投入的成本高；第三方垂直平台的特色是精准，他们抓取到了其他电商平台出现漏洞后的最下方用户，虽然基本用户群不大，但是优势在于成交率高，并且成本投入不会很高。

石海峰：厂家自建的平台，同时具有媒体、线上集客、线上销售的属性；第三方综合平台的角色更像电商的服务者，具有线上集客和线上销售的属性，而缺乏媒体功能；第三方垂直电商平台，我觉得可以分两种：一种是像汽车之家、易车网等，是起步较早的主流平台，媒体属性非常强，相较厂家自建平台，拥有更多的用户量，但线下支撑体系相对较弱；另外一种，是像微用汽车、车风、好买车这样的线上营销服务运营商。

汽车线上营销服务运营商，是目前的一个新模式，就以微用汽车来举例。微用汽车把自己定位成汽车行业的互联网服务商，与汽车销售相关的配套服务微用汽车都会涉及，微用汽车提供的服务对任何一方都要有利而非损害其利益，首先，为经销商线下导流；其次，为经销商提供互联网营销工具及供应链服务，进而提升销量；第三，为用户创造更轻松的购车体验，怎么个轻松法？价格更透明真实，贷款更便捷。

三、经销商触网

目前，经销商也在积极“拥抱”电商，经销商应该如何触网？

罗磊：触网是每个经销商必须要考虑的问题，因为电商是当前最现代化的营销工具，必须要用好现代化工具，把营销做到最优。

黄小星：各地的消费习惯不一样，第三方综合平台和第三方垂直平台无法做高质量的用户跟踪，各地的经销商也要做自己的电商平台，这一平台应该定位成一个工具。最重要的是要围绕汽车生活来做，跟其他资源联合在一起，为用户的汽车生活提供更多的优惠，围绕用户的生活来做电商。目前，有的经销商集团自建的电商平台，做得比较重，我认为要做轻，不需投入太多资源，开展的促销活动要结合当地用户的特点。

石海峰：经销商纷纷触网，表明大家已经达成一个共识：谁能抢占更多的互联网用户，谁将赢得更多的市场份额。

经销商应该认清自己的优势和局限，触网不等于自建平台。经销商选择和互联网平台合作更符合现实，互联网平台发挥线上的优势，而经销商做好线下的服务，无需从头再来重复建设，效率更高。

　　四、未来角色扮演

未来电商会在新型厂商关系中扮演何种角色？

罗磊：电商的使命就是要提高销售的效率，但它不能侵占某一方利益来获取自身的效益，应该跟其他现有的形态形成一个互补的关系，而不是取代的关系。

电商的兴起会不会使经销商之间出现优胜劣汰的局面呢？我认为经销商之间呈现出优胜劣汰的局面，原因并不在于电商的出现，而在于市场的变化。

未来的汽车市场应该是向一个更成熟的方向去发展，经销商更应适应市场，转换职能和角色，真正把服务做到位，就会有自己的生存发展空间。

黄小星：汽车销售是需要线下服务、线下支撑的。做电商的目的是希望将媒体资源变现。从汽车厂家的角度看，C2B模式的电商可以帮助解决压库的问题、研发的问题、生产制造的问题。以后汽车会以销定产，如果电商形成良性循环，除了可以解决抓取更多的客户，并为客户提供更多的便捷之外，还会缩短销售的流程。一旦流程缩短，效率就会提高，就会解决资金流动的问题、经销商压库的问题。电商自己从中赚取服务费，将用户抓在手上。销售效率提高了，生产的效率就会跟着提高，汽车的技术研发也会产生很大的变革，至少在研发效率和周期上会有变化。总的来说，电商一是会提供便捷的消费体验，二是对汽车全产业链有发展的推动作用。

石海峰：电商在新型厂商关系中扮演的角色取决于电商平台自身的发展规划和定位，目前来看分两种：第一种是自建线上或线下的渠道，与传统的线下渠道做竞争，改变传统的汽车销售渠道；第二种模式，对现有的线下渠道做优化和升级，帮助线下渠道提升线上的营销能力以及销售的效率。其实严格来说，第二种模式不能完全定义为电商，因为它并不是一套独立完整的销售体系，只是对现有的销售环节做服务优化，微用汽车就是第二种模式的例子。我认为，第二种模式在未来的汽车市场中能够取得更加长远的发展。