客车品牌攻势剑指何方

■强化品牌力量 各有优势

与具有消费品属性的乘用车相比，商用车是生产资料，购买客车的用户更加注重实际使用效果。企业更新品牌主张和形象标识并不能带来直接的经济收益，因此，客车企业在品牌宣传上的投入并不持续。但近年来，客车企业一改以往的老观念，纷纷展开品牌攻势。

客车行业资深人士任诗发告诉记者：“宣传品牌是企业提高综合竞争力的重要一环。不仅能提升品牌整体形象，也能提高用户认知度，增加溢价能力。”我国客车行业经过多年发展，已经进入比较成熟、稳定的发展阶段。对于用户来说，每家客车企业的产品如何，他们已经比较了解，对产品本身的宣传，用户已经“不感冒”；而对于新的客户来说，在了解产品性能之前，首先观察到的是企业品牌形象、品牌标识，以及相关的主张，这可能会给他留下很好的第一印象，有利于后续营销。

另外，企业塑造品牌也是需要费用的，换新标、持续推广新的品牌理念等都需要较多的人力、物力、财力，这也能从侧面透露出企业的实力。“如果连产品营销都没有做好的话，怎么有余力进行品牌宣传？这也是企业实力的体现。”任诗发说。

品牌并不是一个单纯的符号，一定要有实质性内容，因此客车企业不断为品牌注入新的内容，丰富其内涵。在新的市场环境下，如何找到更好的品牌表达方式，是客车企业面临的新课题。近期客车企业对品牌标识的调整、发布新的品牌主张或者理念，有一个重要特征，就是植入了人文关怀的内涵，由此突出品牌的亲和力，从而增加用户对它的认可度。

值得注意的是，我国大中型客车企业基本不拥有发动机、变速器等关键总成的生产能力，许多产品的配置大同小异，而且存在产品同质化日益严重的问题。“怎么才能让用户在同质化的产品中，一眼就识别出特色鲜明的你，或者让用户在提到竞争对手的时候能够想起你，这就需要品牌的力量。”一位客车企业品牌部负责人对记者说。

■提高产品核心技术是根本

“客车企业加大对品牌形象的提升力度，表明客车市场的竞争更加激烈，产品之间的实质性差距有限，产品本身难以形成优势。因此，品牌战略变得越来越重要，需要打造强势的品牌，用品牌力量突显优势。”中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长薛旭告诉记者，“品牌形象活动当然需要做，但最终还是要回归到产品核心技术和用户层面上。”

企业对产品技术、市场和用户的关注，都是品牌塑造的一部分。品牌形象包含了用户对企业产品和服务的认知。因此，虽然塑造品牌不是直接宣传产品，但最终一定会让用户联想到产品和服务。

中国公路学会客车分会高级技术顾问裴志浩对记者说：“客车企业提高竞争力，品牌宣传是需要的，但最后体现的还是产品本身的竞争力。虽然客车的用户群体比较窄，但是需求也会有所区别。随着市场竞争的进一步加剧，产品同质化这种情况会改变，客车产品会多样化发展。”