实现汽车互联网化 O2O闭环是关键

美国Tesla(特斯拉)是汽车界的一个传奇。其在北京东大桥附近的体验店，每天都吸引了很多粉丝去体验观摩。

Tesla不仅引起了人们购车方式的改变，更诱发了国内汽车互联网的变革。汽车厂商、电商平台、经销商，甚至银行、保险等金融机构，正在研究Tesla的运营模式，都希望进行汽车互联网的尝试，寻找各自的明星业务。

前进中亦有收获。2013年，亦是汽车互联网”小荷才露尖尖角”的一年。今年双11，天猫平台掀起了购车狂欢节，从11月1日-11月11日，一共卖出汽车1.07万辆，销售额达到8亿多元。这一规模比2012年的促销活动增长了5倍。

那些不起眼的汽车行业网站更是”闷声发大财”。双11期间，汽车之家、易车、搜狐汽车等网站带去的汽车销售总量达16.8万辆。淘宝双11当天的销售额也是350亿。

飘红的数字更加激发了汽车厂商、电商平台、经销商、银行、保险等汽车全产业链玩家的变革热情。据了解，2014年，各个商家将投入更多的资源到汽车互联网创新。

千帆竞逐争市场

2010年，吉利开设天猫官方旗舰店，拉开了汽车互联网的序幕。经过3年的发展，借着淘宝双11大促所带来的大流量，在网上销售汽车从无到有，并且销售额快速增长。数据显示，今年，东风标致、上海大众、通用别克等16大汽车厂商、91个车系、2000余款车型、1730家经销商都参与了天猫双11的购车狂欢活动。

目前，京东只是与品牌汽车厂商进行品牌形象推广。比如，京东与奔驰smart进行限量销售活动。还有各个垂直网站，如汽车之家、易车等纷纷开始尝试从信息流切入交易流。

据了解，双11期间，汽车之家推出了网络购车的活动。仅双11当天，汽车之家就接到17776万台汽车的订单，成交金额是26.2亿元。用户网络购车的一般流程是注册、交定金、订购、线下提车、上传发票。通常高、中、低端的车型都有，用户并不必担心车型的问题。

互联网颠覆创新也引起了汽车厂商积极求变。在11月21日-23日举办的2013广州国际车展上，一款名为MG5 GEEK 版的车也博得很多眼球，这款车专门给有极客精神的年轻人所打造。这款产品由上汽集团推出，在营销传播上，首先将用户人群命名为有创新精神、愿意尝新的年轻人。

特斯拉Model S

模仿Tesla的网络订制销售，上汽集团也让MG5 GEEK版在网上订制。

直接登录www.mg5geek.com网站，用户可以自定义车的名字，可以用自己名字来命名车型，更改外观、内饰，以及其他Geek的相关配置，可以挑选inkaNet的套餐，自定义数据流量、被盗车辆寻回、道路救援服务、服务年限、地图升级服务等相关服务。上汽集团官方称，在3-5分钟内，这些选择工作就可以完成，打造出个性化的Geek版车型，支付定金之后，还能够跟踪汽车制造、发货、配送等流程。上汽集团意欲学习特拉斯，尝试个性化电商。

在流通领域，互联网已经颠覆了渠道。利用电商平台销售，可以省去不少渠道费，对买车用户来说，更省去了4S店砍价的麻烦。比如，一款奔驰smart车型原价是17.6万元，网购价格是13.5万。

这些厂商争相竞逐，看中的是整个汽车市场消费升级的机会。中国的汽车销售市场有望持续大规模增长。公开数据显示，2012年，中国汽车市场已达5000亿，未来5年，市场规模将有机会达到万亿。仅车联网这样细分领域的产业规模就达到千亿。

汽车互联网的发展在中国不过两三年时间。现在，各家玩互联网汽车的做法比较初级。往往厂商确定好车型和基本配置，然后借助互联网渠道进行销售。

在汽车互联网的2.0阶段，更多将是按需生产。用户自主下单之后，只要达到生产厂商设定的最小生产单位，就可以投入生产。只需花费1-3个月，用户就可以驾驶量身订制的车型了。目前，这种C2B模式在家电领域已有成功案例。

两年前，汽车企业担心互联网上销售高价值的汽车会遇到信任、支付等难题，条件尚不成熟。如今，第三方支付、银行合作绑定等方式解决了支付等问题，越来越多的用户正开始用互联网的方式来购买汽车。

打通O2O 创新产业链

目前，国内汽车互联网的产业链条相对简单。用户通过支付宝向电商平台支付几百元的定金，待整车完成制造后，去经销商那里将全款支付给经销商。成功成交之后，经销商会给电商平台一定的”导流”费用。目前，这部分费用一般在1.5万-2万左右。如果用户支付完定金之后，不想购买，电商平台亦会将预定金返还给用户。

这种合作方式对汽车厂商来说，只是增加了一个销售渠道，生产链环节并没有变化。对电商平台来说，只是起到了一个导流作用，并没有创新生产链。但是，未来两三年，大规模按需定制的汽车生产模式将会形成，届时，汽车生产周期可能会相应延长。

从产业链来看，汽车互联网涵盖汽车配件供应商、汽车厂商、经销商、电商平台、银行、保险等企业，包含制造、供应链、信息、资金等各环节。

电商平台是新进入者，这个平台不仅将创新销售渠道，更可以推动汽车厂商进行产品创新。未来，电商平台借助所积累的大数据，可以与银行、保险对接，完成更精准的个性化信贷、车辆保险等服务。

从电商的发展来看，图书、3C、服装、百货等品类，线下渠道受到电商的冲击较多。因为，这些产品要么标准化程度相对较高，要么平均订单额相对较低，用户可以很快做出购买决策。

汽车是一种低频次、高订单额的商品，用户在购买时会经过较长时间的抉择，更会去现场看车、试车，往往体验完毕之后才形成购买。这意味着，电商平台作为一个新渠道，需要与4S店等传统渠道共同生存，这在家居等品类的电商已有体现。

再从过去两年汽车互联网的经验来看，汽车互联网不仅是电商，更是O2O，线上与线下需要打通才有机会创新业务。

实现O2O的一大关键在于融合线下传统的汽车经销商，然而，往往存在两方面现实难题：一是经销商可能出于已有销售体系的考虑而抵制互联网;二是，经销商没有认识到互联网的力量，不愿意配合互联网。这两左问题的解决，既需要对经销商进行互联网思维的教育，更需要从互联网中受益，而不是被颠覆。经销商在线上预订、线下提车的购车过程中，能够获得利益分成，那么供应商就有动力去服务线上引来的客户，完成O2O闭环。

除了变革传统渠道外，互联网用户中80后、90后较多，亲近年轻用户，可以赢得未来的主流用户。这些用户往往喜欢个性，以大数据为基础的产品创新将必不可少。与其他品类相同，不少汽车厂商往往将互联网作为清理汽车库存的一种便捷途径。相信这只是一种短暂的做法。未来，互联网上的汽车，新奇的设计、良好的品控都是必不可少的。创新的节奏会越来越快，两三年间，汽车互联网有望出现大量的C2B的个性化生产。

未来，汽车互联网将是线上导流，线下体验、购买，再回到线上评价的闭环过程。

最后，要提醒的是，汽车互联网还有一个尚未被完全挖掘的蓝海。这就是汽车里的那张屏。这张屏，可以与手机相结合，基于车联网进行更多的创新业务。Tesla的故事告诉我们，汽车如果只是单纯地玩硬件，是一定没有前途的，应该采取软硬结合，创新互联网汽车的智能体验，让汽车的这张智能屏幕，能与手机、电脑、电视、电影等并驾齐驱，成为人们生活中一个重要的信息终端。