最后1公里很可能停在0.9！汽车电商线下模式再思考

之前我写过很多文章探讨汽车电商的O2O趋势。我一直强调，做汽车电商必须做重，做人，深化“人”在整个O2O闭环形成中的枢纽价值！

很高兴看到，在我和其他业内专家的讨论过后，整个汽车电商界产生了广泛积极的回应。尤其是对汽车电商需要做重的判断，得到了不少CEO的深度认同，甚至已经成为部署下一阶段战略的核心依据之一。

为了全面展开对汽车电商如何创新的思考，给行业和企业更多转型参考，今天我们就来接着聊聊汽车电商O2O。正好4·29是易车旗下的惠买车成立两周年，听说还有大型促销活动，就借着这股喜庆，说说到底什么是打通汽车电商的最后一公里。

首先说说我的结论：都说要打通最后一公里，但绝大部分电商，都停在甚至死在了0.9公里！

【千辛万苦要打通的究竟是什么？】

自从国家领导人倡导要打通互联网的最后一公里以来，各种各样的“最后一公里”，“最后半公里”甚至“最后一米”战略层出不穷。但是都说要打通，好像打通了就天下太平，但究竟有多少人知道要打通的到底是什么？最后一公里通车了之后去哪？我们甩开膀子搬山填海地打通它为了得到什么？不知道为何打通，又怎么能真打通呢？

在我看来，汽车电商的最后一公里，由汽车的大件商品性质和买车者对汽车后市场的心里顾虑决定的！汽车不同于其他快消品，也不像房子那样有物业且基本面稳定，它决策周期长、有一定产品门槛，还涉及车贷、保险、保养、维修、检测以及不断的更新换代甚至二手车买卖等。也就是说，除了价钱，消费者买车的时间、精力成本也很高。如今的车主大部分都知道通过电商买车可以享受优惠，降低成本。但对于怎么省心买车以及买车之后怎么办却充满了忧虑。

所以说汽车电商本质上必须做O2O，尤其要把后面这个O——Offline的一边做重、做实，做到有理有据天衣无缝。否则汽车电商对于消费者来说永远是个看起来很美很甜——打听一下众说纷纭——试一试？不敢！——的心理循环。

要破解这个局，就是我们说的打通最后一公里。事实上各大电商也纷纷加入了“做线下，做下沉”的队伍，这个趋势是对的。但这里有个核心问题一定要分清，就是做汽车电商，真正要打通的不是服务，不是市场推广，而是认同，是心理！

【电商线下秀花式玩法，但要害在最后的0.1】

汽车电商大范围运营线下已经是目前的基本认同和未来的主要趋势。而打造汽车后市场和线下服务的方式也是五花八门：有的电商倾向于采取把线下服务线上化，通过更快捷简便的虚拟服务为消费者提供购买动机支撑；有的则通过打造大量实体汽车服务站，把原来4S店的功能移植到电商麾下，此外还有等等等等。但核心无外乎一个：给消费者看我们有更好的线下，等待消费者认同。

但大部分玩法却都忽视了这样一个现实：再好再多的服务，还是要等待消费者自己去了解，去探索。这在营销行为中属于被动销售。尤其是对于中国汽车消费者在购车前彷徨多虑；在购车中陷入选择困难；在爆炸式信息中难以自适的心理没有摸透。

最后一公里看似很短，其实很长。前面的0.9都是服务，但最后的0.1是人心。

我之所以如此青睐惠买车的线下服务，就是因为他们的“买车顾问”战略。聘用大量专职、专业、专项服务的买车顾问，看起来是个很笨重的战略，但其实这才是把O2O真正做重、做实的绝佳办法。我的重创新理论一直强调，只有重下去，才能快起来，只有又重又快，才能稳，才能找对方向。在我看来，惠买车的买车顾问就是一辆找对方向的“重跑”。

消费者在购车时，当然需要大量的数据、硬件、配套服务来支撑购买行为。但最终按下决策平衡杆的还是心理。而最有效影响顾客心理，提高购买率，切实全方位解决顾客疑虑的，不是活动也不是体系，而是专业、高效、周到的一对一服务。惠买车的买车顾问提供的正是这些，通过顾问的一对一服务，电商可以真正的像传统“匠人”一样去贴近消费者和消费需求。一边真实完善地解决消费痛点，一边准确快速提高经销商成交率，从而击中甚至击穿线上线下服务衔接的“要害”之所在。

只有看到了、摸到了，并且确实花大成本去打通了“人心”这道场景枢纽，才算是真正破解了汽车电商的最后一公里。惠买车之所以两年里取得如此突飞猛进的业绩，来自于他们扎实、做重的态度，也来自于对客户心理的洞察。

只有读心者，才能读市场。

【通了之后去哪里？未来才关乎痛痒】

很多人都说汽车电商的最大问题就是打通最后一公里。但在我看来，打通最后一公里的关键是调整思维和定义市场模式。而汽车电商O2O的真正问题在于如何经营未来。

换句话说，打通了最后一公里，才刚刚能发车而已。

通衢之后，就该是高速发展，快速覆盖的时机。汽车市场是衣食住行里最特殊的一个，也是受地缘力影响最小的一个。其实相比于北上广的“车比人满，人为车患”，二三线，乃至四线五线城市才是未来汽车电商的重头戏。

惠买车开启的第三个年头，将把强势的买车顾问行动继续大规模下沉，直达四五线城市汽车交易环节。通过前期对于线上线下服务衔接的探索，基础体系的打造，快速占领中国最强势发展的汽车市场。加上易车与京东的战略合作，借助京东的网络覆盖能力，惠买车在四五线城市的发展前景可期。最新的举动是，惠买车两周年庆活动将联手京东开设分会场。

另一方面，汽车电商生态体系的融通也将是未来汽车电商角逐的热点区块。买车顾问就像是惠买车搭建的一条直达用户内心的渠道，只要渠道建设好，通过渠道提供更多服务内容自然是轻而易举的事。就像京东平台建起来后快速的扩展经营品类，惠买车很可能在未来会借助买车顾问这支力量，为消费者提供贷款、保险、后市场等服务项目。

【结束语】

棋下三招是庸手，棋走七步为国士。多比对手看出一步棋，就赢了先机，赢了规律，赢了生存。对于汽车电商来说，明白打通最后一公里的道理只能说明跟上了时代。但要超过时代，就必须明白打通最后一公里的真正含义，明白汽车的特殊性，以及人的特殊性。

不仅是汽车电商，对所有互联人都一样。只有看深一步，看远一步，才能把拘束化成机遇，才能从选手变成庄家。