汽车网购虽声势浩大，但热闹背后你会发现， 网上购车还是绕不开4S店

临近“双十一”，各大电商和车商的垂直平台上，纷纷开启声势浩大的“网络卖车”活动。仔细梳理其模式后，就会发现，不管用户在网站上是支付订金，还是真正做到全款支付，最终还是要再到线下经销商那里提车、上牌等，始终无法绕开汽车经销商这个环节。而当网上卖车被炒得热火朝天时，终端汽车经销商却是另一番景象

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消费者网上支付热情不高

“要说实际的成交效果，那真的是没有多少，很一般很一般。”一位合资车商直言，双十一电商卖车，更多是一种噱头。“网上的定价与我们店内的售价差不了多少。现在不少车商卖车的利润已经非常薄了，有的甚至是亏钱卖车，就算是厂家直销，也不大可能会在价格上有多大的让步，顶多就是赠送一些车用品。”

在另一位自主品牌车商看来，“汽车毕竟是少则几万元，多则几十万上百万元的大件商品，消费者不太可能只凭在线的观摩与了解就完成交易，他们都需要到店，真实地体验内饰的触感、车内的气味以及驾驶的真实感受再做出购买决策。”

在采访中，几乎绝大多数汽车经销商都直言，目前电商平台的实际卖车效果并不佳，“这个还不如我们店头开展一个网销活动，在网上发布一些优惠政策，通过网络集客，客户订车看车都到店，优惠力度等也都由我们自己根据情况来定。”

事实上，不少消费者对网络购车还是心存疑虑，“会在网上浏览一些产品信息，但真的要买车，还是要去４Ｓ店实地体验才行。动辄十多万的东西，还是在４Ｓ店选购比较放心。”

此外，也有业内人士表示，汽车购买的过程中还会涉及上牌、保险以及贷款等诸多需要不同机构来提供的服务内容，这些都增加了交易的复杂性，消费者无法在线一站式完成交易。

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光鲜成交背后是厂家硬指标

终端汽车经销商直言，电商平台卖车实际效果不如人意。那么，为何电商平台报出的成交业绩却又是那么喜人呢？

“真正先在网上电商交订而后来店看车砍价的自然客流很有限，之所以有比较高的网上订单量，是因为实体店销售人员的主动‘引流’。”这位车商表示，双十一时或者网上电商有相关活动，为了让客户可以享受到网上交易特别给予的优惠或折扣，销售人员将到店意向成交的客户，引导到网上下订金。

同样，另一位汽车经销商也在私下向记者透露，“厂家对于电商平台卖车这件事非常重视，为了引导我们经销商配合好，促进电商平台的成交量，厂家都会下达一定比例的任务指标。”但由于真正由电商平台过来的客户太少，根本无法完成厂家下达的任务指标，他们就不得不把店内已成交客户再“上网”，算作电商平台成交客户来充量。

或为了拿到电商平台的额外政策，或为了完成厂家下达的任务指标，汽车经销商将终端客户引导“上网”已成为一个公开的秘密。

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汽车经销商参与热情度并不高

相较于汽车厂家对于电商平台卖车表现出的如火热情，汽车经销商的态度却显得有些冷淡。

“从电商平台过来的客户，对于价格更为敏感，在最终成交价上纠缠的最多。”一位合资车商直言，作为车商他们并不太喜欢电商平台销售模式，“一方面是电商平台购车的客户，让他们本就已几乎无利润可言的售价压得更低，另一方面则是后续手续比较繁杂。”他表示，在电商平台购车的客户，需要网上先订车，然后到店内购车，与客户谈妥价格后，他们需要将电商平台上承诺给客户的额外优惠或者赠送礼品，先行“垫付”给客户，之后他们需要上传客户购车发票，等待厂家审核，厂家才会把补贴补过来，“这个周期很长，至少要１～２个月，而这其中还有不确定的因素，比如如果厂家审核不过关，那就意味着补贴拿不到。”

由于电商平台卖车对于汽车经销商而言，整个过程周期长、拿到补贴存在不确定性，再加上卖车利润空间被挤压等诸多因素，都令车商热情度不高。

当然，汽车经销商也都认可，“未来通过电商平台购车肯定是一个大趋势，但毕竟汽车和其它商品不一样，汽车作为大宗商品，消费者更愿意到店面通过与销售人员面对面的交流来决定自己是否购买。因此，市场培育还有一些难度，就现阶段而言，电商平台对产品宣传、推广的意义大于交易本身。”在他们看来，现阶段电商平台重点在于，培养消费者的购买习惯，同时引导汽车经销商从内心真正接受电商卖车模式。