陈思英：电商将向开放“平台＋个性化”销售方向发展

在互联网行业发展的大环境下，汽车电商是在原有销售模式下延伸出来的一种新业态，对原有渠道也是一种补充。互联网+背景下，汽车电商是否会形成新业态？

北京汽车销售有限公司副总经理陈思英认为，汽车电商贯穿了汽车的全生命周期，包括选、买、用、换等动作。“汽车电商可以贯穿我们的全生命周期，传统汽车商和IT企业都在用互联网的思维和汽车设计、制造相结合，而且是多方的结合，各司其职。这就是共享+所带来的重要意义，能让传统制造商和IT企业良好互动。”

对于汽车电商未来的发展方向，陈思英也谈了自己的见解，他认为，电商将向开放平台＋个性化销售方向发展。而汽车电商的终极的手段，就是将APP作为厂家、商家和用户之间链接的重要平台，让用户在手机APP上来体验汽车电商的全生命周期。

以下为发言实录：

陈思英：各位领导、各位嘉宾，大家下午好！非常感谢腾讯汽车和葛总创造这样一个交流和分享的机会，刚才前面有一个主题叫做“共享+”，我觉得挺好，给互联网+赋予了更加积极的意义。

互联网+更多的是一个连接，而共享+我想更多的是信息的分享、价值的分享、渠道的分享、资源的分享等等，这给我们将来的很多工作带来了很明确的方向。我想共享+给互联网+赋予了一个更加积极、更加开放和更加包容的意义，这就是我今天给大家交流的第一个感触。

汽车电商应该是互联网这个大的行业发展下而延伸出来的一种新业态，是我们汽车厂家渠道的一个很好补充，也是用户在很便捷的选车、买车阶段一个很便利的途径，应该说这是对整个汽车营销、汽车销售开发了一个很好的通路。当然，汽车电商应该和其他厂商一样，还处在一个认知、尝试和探索的阶段。我也想和大家分享交流下 “互联网+背景下的汽车电商新生态”。

人类发展的整个进程，从大航海时代发现新大陆，从丝绸之路促进了世界的贸易，包含四通八达的交通改变了我们的经济活动，让我们的经济活动更加富有效率，到今天互联网这样的一个发达，让我们处在一个地球村的时代，人与人之间的连接变得更加便捷，我们的信息越来越透明，使我们的经济、生活，使得人与人之间的交往显得更加有效率，所以我们非常感谢互联网给我们带来的一切变化。

首先还是要看一看我们面临大的环境是什么，有一组数据，首先看到网民，中国互联网的普及率从2009年的数据，我印象当中到2015应该是7.3亿，应该是中国人口的一半，互联网的普及率过半，而移动互联网就用手机终端的普及率更加高，到2015年已经占到90%，九成的用户通过手机互联网来领略我们的生活。所以中国网民的发达和移动互联这样一个比例就为互联网+下的、共享+下的所有生活、工作带来了变化。

再看一看网购，首先看看互联网，再看看移动互联网，再看看网购，网购市场的规模大幅提升，关键是B2C的模式比重不断提升，有一组数据能看到，在2011年的时候，网购是3.8，到了2015年的时候已经翻了一倍。那么在移动互联，就B2C的市场规模从1985万亿到2015年的20329亿，这是一个几何数据的递增。所以说网购市场的规模大幅提升，B2C的模式比重不断提升，这也为新的销售模式，包含汽车电商带来一个重要的发展机会。

再看看用户，互联网原住民，80后、90后已经成为购车的主力，最近我们看到一个内部的咨询报道，1-5月份购车用户38%以上都是85和90后，所以现在所有的汽车厂家，当然还有很多其他行业在研究和关注85后和90后的价值观以及他们的消费观。那么显然，80后、90后是真正互联网的原住民，成为购车的主力军。能看到2011年是49%，到了2015年是75%，预测到2017年的时候接近80%，也就是说80%左右的构成了互联网的原住民，所以在座各位嘉宾，我们应该牢牢把握和研究他们的趋势是什么，可能下一轮的竞争是我们要看重的方向。

再看一看支付，随着移动互联技术支付，移动支付4G到5G的发展，将有更多在线的交流、在线的支付和服务，看到这么多LOGO，大家应该能看得见，有手机、有平板、有院线、有城市的角落，还有很重要的车载，场景式的消费、场景式的支付和场景式的体验将给移动互联技术提供一个最重要的有力保障。

回到今天的焦点汽车电商，我列举了几个周期，汽车电商贯穿了汽车的全生命周期，怎么说？有几个动作：第一是选，第二个是买，第三是用，第四是换。选、买、用、换的过程当中，汽车电商可以贯穿我们的全生命周期，传统汽车商和IT企业都在用互联网的思维和汽车设计、制造相结合，而且是多方的结合，各司其职。这就是共享+所带来的重要意义，传统制造商和IT企业的互动。

在选买过程中，垂直类的媒体、综合类的媒体、厂商类的媒体、经销商类的媒体，构成了目前主流的四种电商模式。通过互联网进行新车咨询的传播，还有交易的形式，互联网金融等等，在选买过程中起到了非常重要的作用，而往往选买恰恰是互联网行业最有优势的环节。

用，用维修保养服务电商，汽车配电电商，包括在场景当中的泊车以及加油咨询，跟汽车生活紧密相关的，在用这个环节相关的互联网延伸了很多第三方的服务行业。

换，互联网的渠道进行二手车的咨询，能看到交易咨询模式，已然构成了汽车电商的全生命周期，所有的生态选、买、用、换，这是我们非常重要的买车几个环节。

再看看新车电商，虽然基数比较小，新车的销量激增，但整体的渗透率还比较低，市场潜力很大，2014年整个销售数据是1567万，汽车电商是36.5万，到了2016年汽车销量是1890万，增长只是21%，而汽车电商增加是74万，增长率是103%，可见整个销量的激增渗透率有点低，但是市场潜力很大，这就是给我们带来的市场现状。

目前主流的四大电商模式，有综合性的购物电商，有专业的垂直网站，还有厂家的自营电商，还有大的经销商集团自营自建的平台。我们罗列整理了一下，目前国内主流的四大电商模式是这样，大家各有利弊。

第一个综合型的电商网站浏览比较大，但客户比较精准，购买转化率低，这是综合型购物电商目前的现状。垂直类电商网站，不能形成闭环，买车的体验还是要在4S店，还是要在终端，还是要在实体。第三个，厂家的自营电商，建设投入大，建设费用高，没有用户积累，推广难度也大，对用户来说他只看到的是单一品牌，对于产品的忠诚度、对于品牌的忠诚度要求非常高，厂家自营电商建设投入也大。还有就是经销商的自建平台，客户买车对经销商的忠诚度不够，这从业务上来说可能是一个濒临淘汰的模式。而前三种模式可能在不同的业态下都会存在。

前面跟大家交流了一下我们面临的互联网环境、我们面临移动互联的环境，面临的用户群体，面临着国内四大主流电商，还有每一个电商的利弊。我们再看看下一步怎么办。第一个，互联网公司仍然在试图将电商业务实体化，最近我们也在接触很多互联网公司，在和我们交流一些销售的补充，他们更多是和厂家在渠道商形成补充，而不是竞争。因为4S的业态是正常存在，所以互联网公司也在试图将电商业务实体化，他也要有在线上的选买，在线下的体验和成交。

第二个互联网电商主要销售特价车，我相信现在形成的点上案例大部分都是限量版或者特价车，或者特别版式的车，一定和终端4S店的产品是有一定差异化的。

第三个互联网公司通过电商在打造汽车的生态圈，这就是互联网+和共享+的一个优势所在，融合了金融、销售二手车、保险以及O2O的业务。腾讯的微粒贷，微众银行，接下来北汽也将会和腾讯做这样的合作，通过微粒贷进行首付，通过企业的金融完成所有的购车，对用户来说零元购车，从传播的角度，从用户的利益角度，将会是一个刺激消费的手段。

最后一个，车厂的电商最大的问题就是引流，引流问题对厂家来说很困难，这就是为什么说厂家的自营电商我前面说到有四个平台，厂家自建比较困难在于引流有问题。

那么接下来我们看看未来的趋势，首先是开放的平台，要整合第三方平台，这就是今天的主题“共享+”，开放的平台加上个性化的销售，这就是所谓的订单式销售。我在英国工作过一段时间，当时厂家只生产基型车，所有用户都是通过选择形成自己个性化的车。所以目前我们国家汽车的发展方向，有了开放的平台，加上个性化的销售是一段时间内一个比较好的方式，而且也是一个值得去尝试的方式，无论是发布的平台还是和用户通过社交渠道，还是用互联网的金融手段，还是在互联网的二手车，以及互联网+服务的延伸，上门试驾也好、保养也好，这些开放的平台加上个性化的销售，是电商下一步的可能发展方向。

再看看平台发展类，互联网公司的强项是什么？是选买的过程体验，也就是在信息搜索、对比、团购、溢价、金融等等我们列举了几个选车、买车的用户行为端，互联网公司具有比较大的强项。对于我们来说厂家更多是和互联网的媒体合作，通过引流来抓好客户的痕迹管理，这就是电商发展重要的策略之一。

第二个策略就是建设自营的平台，利用主机厂在买车及服务端的优势提升客户黏性，开放第三方的服务接口，形成互联网合作下的商业模式，提升客户体验和企业收益。也就是大家在互联网+、在共享+的基础下，通过优势互补，互联网公司更多是做选买的体验，厂家更多是用车和换车的体验，厂家的强项用换阶段的服务，互联网是选买阶段的体验，这就是最重要的方向，我认为在一定时间内应该是这样的模型。

电商的整体蓝图能看到，就是通过第三方的电商平台，选择买车的环节和厂家自营电商平台的一个有机结合，大家用各自的优势，然后在客户需求大数据技术支持的情况下，来做好我们的客户信息流的管理，痕迹管理，让客户在拥有车全生命周期的生态管理环境，在这个情况下我们做到一个比较好的结构。这就是北汽的一个电商规划基本蓝图和策略。

第一部分是讲了环境，第二部分是讲了整个电商发展方向的建议以及我们自己的想法。第三个讲一下我们的案例，这个案例和电商有关、和传播有关、和互联网有关，我们列举了几个案例。

第一个案例，我们利用电商的大数据，让营销更加精准，专业术语叫DSK，就是用户画像，我知道他的轨迹，然后精准推送我的信息或者广告，这样让我的产品信息、品牌信息到达的人群就是我需要的人群，利用大数据让营销更加精准。

第二个案例北汽绅宝在今年1月9号冠名了《中国好歌曲》第二季，总共11期，通过微信摇一摇留资30万，而且这30万都是对我们的品牌，对我们的产品有深厚兴趣的，这是一个很精准的有效方法，就是在电视上用二维码用户都愿意在电视上扫二维码，这是一个很有意思的互动营销模式，这是我们的第二个案例。

第三个就是用一个特殊的事件，用一个特殊的车型，在一个特殊的渠道达到一个很好的效果。第三个纪念反法西斯战争大阅兵这个社会事件，第二个用一个具有收藏价值的阅兵礼炮车，这是我们的BG40作为特殊车型进行拍卖。第三个腾讯汽车商城独家网络拍卖，起到了非常好的效果，特殊的事件、特殊的车型和特别的渠道，这就是汽车电商目前比较有典型意义的一个方法。那天平均整个溢价率达到了87%，已经背离了我车的售价，这就是特殊的事件、特殊的车型和特殊的渠道，传播和营销都起到了很好的效果。

最后一个，这也是汽车电商目前我们看到一个终极的手段，就是用户一定有一个所谓的APP，因为前面有一个数据看到了，移动互联网已经占了九成，比其他PC端、PAD端高了很多，所以APP将作为厂家、商家和用户之间链接的重要平台，也将作为用户在手机APP上来体验汽车电商的全生命周期的一个管理。

这就是我今天所有跟大家分享的内容，最后用这么一句话跟大家分享：未来已来，顺势而为，我们怀着开放的心态，拥抱互联网！谢谢大家！