销售领域现新角色，汽车电商催生网络经销商

“华晨汽车已经授权11家网络经销商卖车，通过这个新渠道，已经卖了2000辆车。”华晨汽车集团电商营销部部长陈然日前在一次电商论坛上表示，汽车电商的发展，催生了一批网络经销商。

网络经销商，也叫线上经销商或者线上运营商。传统的经销商从车企拿车，然后再零售给消费者，媒体从中起传播和集客的作用。网络经销商则不一样，把媒体和经销商的功能合二为一，既做传播和集客，又从车企拿车并零售给消费者。当前，这些网络经销商正处于活跃期。

■网上卖车垂直化

据了解，这些网络经销商根据业务的不同分为两类，一类以海淘车网和买好车为代表，主营平行进口车；另外一类是以微用汽车、团车网等为代表，主营国内中规车。

海淘车网CEO林明君表示，海淘车网卖平行进口车的方式是按照B2C的销售模式，自己找车源，线上销售，物流配送，线下建体验店，完成汽车电商的交易闭环。

买好车和海淘车网有着相似的玩法，买好车CEO李研珠告诉记者：“买好车运营的前半年，把汽车销售流程的所有事情都做了，自己进口、报关，自己做销售、验车、控制物流，还自己交车、收尾款、给客户办按揭。”

和做平行进口车不同，做中规车销售的网络经销商需要取得车企的授权。据陈然介绍，和华晨签约的网络经销商包括团车网、数创信息、优品车、车百惠等。此外，在天猫商城开设微用汽车专营店的微用汽车取得了凯迪拉克官方的销售授权。

“在获得厂家授权后，网络经销商就开始从厂家拿车，最开始试水的是一些老款车和滞销车型。”一位汽车电商观察人士告诉记者，“这样避免了和线下经销商的冲突，而且网络经销商也有利润可赚。”

具体在卖车流程上，网络经销商在线上传播集客，然后及时将交易信息反馈给线下4S店，借助线下4S店完成其他环节。与媒体导流型电商平台最大的不同是，这些车辆完全是网络经销商在做销售，线下4S店起到的是辅助作用。

在试水老款车型和滞销车型有所斩获之后，车企开始将一些主销车型甚至刚刚上市的新车也交给网络经销商销售。微用汽车一位电商负责人告诉记者，最开始卖的是凯迪拉克ATS-L等车型，现在凯迪拉克上市不久的XT5、CT6也都在卖。

■营销策划是关键

记者在采访中发现，一些网络经销商做了不少经典的销售案例。李研珠告诉记者，买好车在做平行进口车业务的同时，也做了一些中规车的销售，其中比较成功的是斯柯达野帝。

上汽大众有一批滞销的斯柯达野帝，线下经销商不愿意接手，最后交给买好车来卖。买好车发现这批车是和大众途观一个级别的SUV，价格和大众高尔夫差不多，性价比很有优势，但就是知名度不行。于是，买好车制定了这批车的包装策略，“高尔夫的价格买途观”。“用两款热销车型加深消费者对野帝更直观的认识，提升消费者对野帝的好感，这批车最后被抢购一空。”李研珠说。

另一家网络经销商微用汽车则对精准营销有很多实践经验。据微用汽车介绍，在发现公务员出现大量购车需求后，微用汽车联合凯迪拉克推出“国家公仆购车无忧计划”，凡是公务员购买微用汽车参与活动的车型，均可享受专属公务员的优惠。借助天猫男人节，微用联合凯迪拉克推出凯迪拉克CT6的优惠活动，凡是精英男士在微用汽车购买凯迪拉克CT6，就可享受专属的价格优惠。据了解，凯迪拉克4月全球销量出现下滑，唯独在华销量增长13%，这其中就有不少销量由微用汽车这家网络经销商贡献。

为什么网络经销商可以比较快速地把车卖出去？记者将这个问题抛给网络经销商的负责人，他们的回答大同小异，其中有两点非常重要，除了网络营销做得好以外，就是极其注意线下的闭环。线下闭环的关键在于经销商是否配合。“作为厂家，必须尽量把网络经销商和线下经销商销售的车型区别开，有效避免冲突。”陈然表示。除了区别车型以外，想办法和经销商利益共存也是关键，某网络经销商负责人就表示，一些二级经销商，他们对车源有需求，营销能力也不足，只要能利益共赢，他们会比较乐意配合。

■成独立销售渠道？

“虽然现在体量还不够大，仍然只是华晨销售体系的一个补充，但网络经销商是未来汽车电商的基本形态，这个渠道将起到更大的作用。”陈然表示。

陈然作出这样的判断有一定的数据做支撑，据统计，在2015年，中国26000家4S店中，有80%亏损，只有20%盈利。一家东风标致4S店2015年的财务报表显示，该4S店在去年一共卖了1100辆车，但结果还亏损了一万元。事实上，在中国，能年销1000辆车的经销商已经属于业绩不错。相比之下，网络经销商通过几个成功的营销策划，就可以在一个月内卖出上千辆车。“未来的汽车电商会引导行业变革，但它一定不是综合性平台，而一定是高度垂直的平台。”一位网络经销商负责人表示。

对于网络经销商先天不足的线下环节，陈然认为，线上环节做得再好，也必须通过电商体验店来落地。线下体验店可以是合作的4S店或者二级经销商。从目前已有的例子来看，从线上到线下的O2O闭环已经形成，模式非常稳定，肯定也会长期存在。

不过，据记者了解，并不是所有的网络经销商都在坚持做B2C模式的汽车销售，海淘车网和买好车都上线了服务经销商的B2B业务。

5月初，买好车正式发布服务经销商的电商平台“卖好车”，宣布转型做B2B。对此，李研珠的解释是，与经销商比线下经验，比获客成本，比销售效率，拼资金成本，根本不是互联网的优势，有时还会扰乱线下经销商销售体系，利润很薄，在没有售后服务支撑的情况下，很可能会亏钱。现在转型服务经销商，帮助经销商更好地卖车。而海淘车网一方面没有放弃原来的B2C业务，另一方面开始做分销商。

对于网络经销商目前的发展现状，陈然认为：“虽然有的网络经销商在做业务转型，可能认为前景不够理想。但从接触的几家网络经销商来看，每年都有3万～5万辆的销量，利润比较客观，这个销量随着市场还会增长。汽车电商在未来会成为销售的主力，网络经销商也极有可能逐渐取代销售能力不足的传统经销商成为汽车流通领域的销售主力。”