陈然：汽车电商已经成为华晨新的销售渠道

4月26日，华晨汽车电商部部长陈然接受了汽车产经网的专访，他表示汽车电商已经成为华晨汽车新的销售渠道。

汽车产经网：请您先介绍一下今年华晨展台的规模以及亮点？

陈然：今年华晨汽车一如既往带来三个品牌——中华、金杯和华颂。

中华：今年带来了V3二代和V5二代，两款车型都在原有的配置基础上增加了大概七项配置。比如说V3增加了360度车身影像系统、ESP车身稳定系统、ESP转向系统等，V5也增加了定速巡航、一键启动、可视倒车影像等配置。我们实际上是寄希望于我们这两款SUV能给我们的用户带来更多样的选择。

金杯方面，今年主打的是阁瑞斯车型。

华颂是我们一款战略储备车型，华颂7 2015年上市，在当时华晨的领导高瞻远瞩，到2016年整个二胎政策放开之后，怀胎十月，到今年年底会爆发出第一轮生育高峰，我们相信到时会有很多用户选择七座车型，不管是SUV还是MPV。所以，我们说华颂是一个战略储备的车型，原因就在于这。

汽车产经网：华晨现在电商方面是一个什么样的格局呢？

陈然：从内部机构上讲，我们华晨电商的布局与汽车互联网公司能够完全匹配和对接，因为组织机构很像。举个例子，我们有B2C业务线，对接易车商城，我们也有数据销售业务线，对接车易通。

还有一条很重要的业务线是我们的B2B部分，它对接的是我们所有的线上经销商。我们知道易车在2015年曾经和北汽做过一个合作，大概吃了1万台车，我们这条业务线也是有的，而且现在在跟我们常态化合作这种线上形式的经销商大概有11家左右，都已经进行了授权，他们已经成为我们正常经销商序列中的一员了，这就是我们整个的格局，分三条业务线。

除了这三条主要对接互联网的业务线之外，我们还有区域运营的业务线，因为我们所有的电商都是需要落地的。比如说你有很多销售线索，或者潜客过来之后，他们肯定是要去到店里实现成交。这个店它有可能是4S店，但你要知道，我们华晨一共有六七百家4S店，无法满足现有客户的这种看车体验和提车的需求。在这个基础上，我们会要求这些4S店让他们去开拓更多的二网渠道，让它们来做我们的电商体验店，这些二网是多品牌经营的，但是他们可以覆盖很多的村镇，低一些的县级市，或者五六线的城市。

所以说，我们自己的定位就是为所有电商，所有跟我们合作的电商公司，包括易车，我们会为大家去做很多服务，我们相互服务。

汽车产经网：在过去一年，华晨电商做的比较成功的案例？

陈然：华晨电商在2015年比较大的动作一共有三个：

动作一：2015年6月份，华晨电商是第一家给电商授权的，之前没有过这样的事儿。在之前可能有些电商公司，它跟汽车主机厂有包销的合作，包销和经销还是不一样的，包销就是干一票就完事。经销不一样，经销是按月吃进。比如说我这个月吃了50台，下个月有可能吃200台，它从系统里面直接去扣车，它享受跟我们现有经销商一样的政策。然后在这个基础上，电商还有一些广告投放，再支付给我们的线上经销商。

通过这样的方式，实际上我相信电商已经开始从一个传统意义上的营销平台变更成了一个销售渠道了，即电商已经开始走向渠道化了。它能够收到资金流，也能够有客户，这个O2O闭环在电商自己手里，已经形成未来汽车电商一个基本的形态。这是第一件事儿。

动作二：2015年7月29日，我们的中华商城发布上线了。电商是一定要建一个商城的，否则你就不是电商了，所以华晨也自建了一个。但是我认为，我们现在的线上商城并没有发力，原因是什么呢？是因为我们的线下渠道还没有铺好，在我们不能提供普遍服务的情况下，我们的商城现在的状态只需要维护日常的运营就可以了。但我认为线上商城未来的发力点，应该是在我们线下渠道全都已经支撑好，能够给用户提供更好的体验和更完善的服务之后，我们才会去做大规模的发力。

动作三：2015年12月2日，我们举办了一个电商渠道运营商的发布会。

我们要引入第三方的力量。就像我们做网站的时候，大家全都知道我们有专业的区域代理运营公司，实际上我们的这些电商渠道运营商就跟我们网站的这些区域运营公司是差不多的。他们帮助我们去管理和梳理我们线下的体验店，能够让他们正常地运行，能够把我们的政策给到他们，能够帮助他们去做集客，能够帮助他们去做很多事儿，比如大资源的引入……什么是大资源？举个例子，比如数创信息，它可以给我们很多补贴政策，这些补贴政策全都可以补贴给经销商。我们现在在福建正在做这个试点，而且效果还是非常不错的，6月底就将扩展到全国。

这就是2015年我们主要做的三件事儿。

当然，我们也遇到了坎坷和挫折。你知道，做创新不是一件容易的事儿，不是请客吃饭，而是流血牺牲。所以说我们在摸索中，不断地探索和前进，也不断地纠正自己的方向。

举个例子，比如在前期的时候，我们有一些活动，和经销商有一定的冲突。但我们很快调整了方向，我们把经销商设计到我们整个的运营流程中去，它成了我们必不可少的一环，那我们电商也成为经销商必不可少的一环。这样的话就形成了一种默契的配合，到现在为止我们双方已经匹配的很不错了。我们是在摸索中前进，摸着石头过河。

汽车产经网：您觉得，电商未来发展的方向是怎样的呢？

陈然：大家知道在之前中国汽车市场的主流模式是什么？它就是B2B的渠道分销，就是主机厂把车批给4S店，4S店去做属地化的服务，去服务当地所有的用户，这也就是现在4S店与区域的运营模式，全都是基于此。

所以说在之后，我们相信在很长一段时间，这种基本的形态不会被彻底的颠覆。

但是，它自己会发生一些变化。这个变化是什么呢？比如我是经销商，我不再去建金璧辉煌的4S店了，我可能建一个可能几十平米的小体验店就完事了。我做的这个体验店，能摆放一两辆车，但这只是我这个店的头部部分。除了这个头的部分，后面我还有一个特别庞大的仓库，这个仓库有可能有很多是我的车辆，还有一些是我帮助电商去代交付的车辆。

我认为，在未来的渠道会发生这样的变革，就是在这几十平米的体验店里面，还有一些VR的体验，或者人工智能机器人去取代人工服务。说到机器人，它已经不需要人吃马喂，养那么多人了。你知道4S店养活一个销售顾问，一年至少10万块钱，可能还挡不住。那你可能要养5个，一年是50万的成本，这对于一个4S店来说是一个沉重的负担。而且你想一个4S店要养活的不光是销售，还有库管、保安等。

我知道现在个别的4S的店已经采用人工智能，刚才我在楼底下，我看咱们展馆挨着一个机器人的公司。你知道现在有一部分4S店，开始引入机器人来做销售了，这种机器人我都体验过。当我走进4S店时，机器人会迎宾迎上来“先生，你好”，它可以带着我去讲解，比我们想象的还要智能。然后我有问题，我们之间会有一个互动，有一个交流，我问它它能答。

除此之外，它在没电的时候可以自己找电源，去插上充电。而且它还可以充当库管的角色，也就是晚上的时候不用睡觉的，晚上可以去看仓库、可以去巡逻。所以，现在人工智能发展的速度比我们想象的要快的多。所以说，我们认为在未来很有可能人工智能会一部分取代人的作用，而且它也会4S店，给经销商带来更多的价值，因为我们现在4S店说实话活的是很辛苦的。2015年曾经做过一个统计，只有20%的经销商是盈利的，这个潜词是80%的经销商是不盈利的。咱们不能说是亏论的，但我相信80%不可能有大部分的经销商是打平的，肯定有大部分是亏损的。

所以说，如果要是经销商已经活的很难的情况下，我认为在未来的这种形态中，我们一定要想办法去变更它的节奏，去降低它的成本。而且我认为在未来（在2016年这一年的时间之内），从短期来讲，我们是需要先把B（上游的是主机厂）2B（下游的是经销商），下游的B从大B变成小B，从经销商变成体验店，或者我们还是大B，然后大B分销到更小的B，让它去触及更多的消费者，这是我认为在2016年会发生的事儿。

汽车产经网：在交付、跟线下经销商关系的协调这些方面，华晨有什么经验分享吗？

陈然：华晨电商在2015年做了大量尝试。因为在之前我们的一些模式是没有带着经销商的，但是在2016年我们的模式发生了改变，因为我们也一直在摸索和纠正我们的一些动作。在这些动作纠正之后，我们是要让经销商和电商融在一起。因为我认为，现在还不是电商完全能够独立去做很多事，电商现阶段还落不了地。

在前期，我们希望电商能够和经销商有一个很好的合作，它的合作点是在哪儿呢？我们希望能够让经销商帮助电商去做这种普遍性的落地，因为你知道经销商我们现在说起来，它只是帮主机厂去卖卖车，实际上经销商和主机厂之间的关系，是电商现在还无法理解的，其实每一个经销商4S店的投资都是我们华晨的投资人。这种投资人对于一个主机厂来说重要性是不言而喻的，这我相信您也能理解，因为它毕竟给华晨投入了上千万的资金来建这个4S店。从负责任的角度来说，不管是华晨还其它主机厂，它都要对4S店，对这个庞大的资产负责任的，它不可能在一夜之间把它颠覆掉，这是不现实的。

所以说我认为，未来的经销商会有几种形态。

· 形态一：它仅仅是作为电商的服务商，它能够承接一些代交车的服务，这是最简单的，最浅显经销商未来的形式。

· 形态二：就像我们刚才说的信息公司一样，可能大部分经销商会转化成这种形式，它去帮助现有的电商去运营它线下的渠道，去给所有的电商做好落地的管理。

· 形态三：另外一种经销商会直接就转型做电商，会直接上线了这些经销商集团，这些所有的汽贸公司实际上走的比我们想象的还要远，他们的想象力可能比我们真正做电商的这些还要丰富。

汽车产经网：华晨电商方面，对自己是怎么考核的？是按照成交去考核我们，还是按照线索量去考核的呢？

陈然：是这样的，我们实际上分为几个维度去考核。

考核一：我们有线索数量的考核。比如说，华晨跟易车之间，我们有车易通的合作。这个合作会给我们几百个经销商全都打开这个合作的口。因为我们也相信易车的实力，能够帮助我们的经销商去做大量的集客，因为易车的入口对于我们来说还是非常优质的。

考核二：除了这个之外，还有订单。打个比方，像台阶一样，第一步是电商管到销售线索，第二步是电商管到定金了，也就是我们的易车商城，我们也开了。因为易车还跟京东做了合作，我们认为这个平台已经很优质了。这样的话，用户可能在线上交了定金以后，拿着串码在线下找4S店或找体验店去核销，这是第二步。

第三步，电商开始管到全款。比如说你在易鑫资本的介入下，有可能用户他仅仅是付了首付，在资质审核通过的情况下，易鑫将全款直接打给电商平台，电商平台再转给经销商，全款交易已经完成了，经销商为什么不把车交给客户呢？这个就管到全款成交了，它是线上的全款成交。

第四步，和易车跟北汽的合作一样，直接把车拿走了，那我们这种考核就走成交量的考核。

刚才我们说的四条线——销量线索的考核、订单的考核、金融GMV的考核、批售量的考核，所以我们的考核维度实际上是四个。简而言之，对于华晨电商营销部来说，考核指标实际上一共就是两个——销售线索（我们认为其实交定金的这些用户实际上也是一种精准的销售线索）维度、批售（线上经销商从我们这儿吃了多少车）维度。