想成为汽车电商领域的Amazon？这里是新车电商的五个模式、六个要害

汽车新车销售如今可以用惨淡来形容：在市场充分竞争下，主机厂商面临产能过剩的尴尬；而经销商则遇到库存高危，利润率逐步压缩的困境。

对此，不少主机厂瞄准了新车电商，试图用“互联网思维”给汽车销售打一针强心剂。但汽车不同于图书、3C以及零售百货，客单价居高、购买频次低、决策时间长是汽车商品最大的特点，想要打造汽车电商领域的“Amazon”还面临着以下四个挑战：

1. 行业整体放缓，去库存压力山大

从2014年开始新车销售逐渐放缓，增速比例低于7%。同时主机厂的产能过剩，造成经销商库存高企。据易观智库统计的2015年经销商库存预警指数，有11个月超过了50%的荣枯线，整个行业销售问题严峻，经销商压力山大。

2. 传统销售体系难融合，低价策略遇瓶颈

汽车作为均质产品，无论是通过线上电商还是线下经销商购买，其本质是相同的，唯一不同的是价格。而很多汽车电商打“低价策略”，利用补贴抢占市场份额，引发了经销商间的恶性竞争，将低利润进一步摊薄。

3. 门槛较高，后入者参与难度极高

目前新车的销售体系是厂商-经销商-消费者。电商集中于线上集客，营销包括收款业务。但是提车、过户、上保险还是需要和线下经销商配合。除了资金外，更需要入局者有强大的资源整合以及协调能力。

4. 渗透率低，消费者习惯仍在培养初期

新车电商发展了近3年，但渗透率依然很低。据艾瑞数据统计，2015年新车电商的渗透率只有3%。由于大额支付受到限制，无法实时体验等因素，目前消费者直接选择汽车电商的习惯仍在培养中。

国内5种主流的汽车电商类型

虽然新车电商面临着上述困境，但考虑到它可以为汽车厂商、经销商带来流量入口增效，促进成交转化，并有效地去库存，推动爆款车的销售，还是吸引了众多的追求者。从当前入局者的类型来看，新车电商主要有5种主流模式。

1. 主机厂商

主机厂商自建电商平台参与者众多，比如上汽的“车享平台”，比亚迪的“比亚迪e购”等。在车事儿兄看来，主机产商选择“直销”，可以利用品牌的知名度，守住自己的流量入口，对线下经销商更好的管控，同时还能实现对品牌生命周期服务的全覆盖，包括二手车，维修保养，保险金融，汽车租赁等多条业务线。

但主机厂商电商平台面临问题也较大，如单一厂商电商汽车SKU较少，由于需要照顾经销商利益，价格方面没有绝对优势。加上缺乏互联网基因，自身的商城流量匮乏，大部分厂商难以忍受网站前期因为获取流量、营销、人力导致的持续亏损。

2. 汽车经销商（4S店）

汽车经销商（4S店）具有强大的线下能力，但本身地位却比较尴尬，没有自身的汽车品牌，管理大多也在厂商手中，更多时候扮演的是中间商的角色。

不过一些大型经销商集团也开始自建电商，例如物产中大的“车家佳”，庞大集团的“庞大汽车电子商城”等。另外目前汽车经销商的网上购车全流程并不完全线上化，消费者需要到4S店到店体验和完成购车手续，且汽车经销商在线下具有销售、维修、服务等专业人才，能够深度整合汽车后市场等毛利润服务。

3. 综合类电商

综合类电商更多则是业务线的扩充，例如阿里巴巴，国美等自己搭建的汽车电商平台。车事儿兄认为，综合类电商拥有品牌和流量的双向优势，但是其用户大多数对价格敏感，如何协调好厂商，经销商，和用户之间的关系是重点。想要衍生到后市场服务的难度同样很大。

4. 垂直类媒体平台

垂直类媒体平台切交易具有天然优势，因为本身具有精准的流量入口，集客营销能力强，用户粘性也强。据艾瑞咨询的《2015年中国新车电子商务行业白皮书》目前新车电商销售份额中中，垂直汽车媒体占各类汽车电商比例达到了59.8%，遥遥领先其他模式。

而汽车之家的“车商城”便是垂直类媒体平台的代表。2013年开始，汽车之家将业务触角伸向交易，如今，作为汽车之家交易类业务的主要载体，汽车之家车商城推出了总经销包销、佣金和品牌旗舰店三大合作模式。这三种模式在库存车的清库、新车系的销量带动，以及更加个性化的定制车服务，都取得了不错的成绩。

5. 垂直类非媒体电商

垂直类媒体平台媒体为消费者提供了购买汽车前的“关注“、“了解”的环节，而非媒体平台则更加突出的是直接进入购买的“比较”环节。例如团购模式的“团车网”，其在主页上发布团购信息，集合用户意向，然后由经理拿着信息和4S店沟通，寻求低价。

但此模式的问题是事先无法知道最低价，消费者可能因成交价不满而选择退出。而且价格最终取决于谈判经理的能力，存在一定的道德风险和非标准服务的问题。

做好新车电商的6个要害

以上五种新车电商模式基本上各有优劣，但真正想就当前环境，解决上述四个挑战，还要掌握以下六个要害。

1. 数据和技术赋能

在4月23日汽车之家主办的2016年汽车电商高峰论坛上，汽车之家CEO秦致便提出“大数据+人工智能”对传统汽车产业赋能，将明显提高传统汽车产业的营销和销售效率。

过去汽车电商更多是以信息的展现去引流，但在移动化互联网下，基于网站、App、微博、微信将产生海量的用户行为数据，对用户全景画像，针对这些数据做归类，进行实时精准的消息和服务，不仅可以增大潜在客户的到店率，同时也能帮助销售人员为消费者提供更好的体验，以提高订单的转化率，带动整个行业效率的提升。

2. 融合“铁三角”

如何处理好厂商、经销商、新车电商关系至关重要，主机厂负责定价，而经销商则承担着库存和资金风险，电商需要好配合厂商供给侧改革。对经销商能为其去库存，衍生到后服务市场。三者之间应该是“铁三角”而非“三角恋”。想要促成汽车电商的长远发展，离不开厂商、经销商和新车电商三者的融合。

以上述提到的汽车之家车商城的合作模式为例，其中经销模式是指汽车之家独家代理厂商的某个车系的某个车型的销售，做到线上所有的产品和线下4S店渠道产品的有效区隔。这样既帮助了厂商卖车，还不会损害经销商的利益，在这种模式下，经销商充当起“服务”的角色，帮助车商城完成交付和售后，一方面经销商获得了交付佣金营收，另一方面由于新车销售产生的售后营收，对于经销商利润也带去不少增量。

而佣金模式则是以线上集客导流，线下4S店完成交易为核心，完成线上线下相配合的导流、集客、销售三位一体的O2O汽车电商模式，从而保证了经销商的利益。【制造业电商微信内容不错，值得关註】

3. 深耕平行进口车

2015年，上海自贸区开启进口车试点，从政策层面平行进口车开始合规化。平行进口车最大的优势就是价格，没有国内的经销商等参与，价格比传统渠道优惠5%-15%，也能享受国内同等的售后服务。相比中规车，利润空间和销售的自由度更高，更容易成功。像买好车、海淘车等平台便是其中代表。

4. C2B定制

在国家大的供给侧改革和消费升级下，个性化趋势越来越明显。目前90后正在成为购车主要人群，而个性化的订车需求可以作为新车电商区隔于价格战的一种玩法。

此前，上汽的车享网便试水MG锐腾 1.5T 的四款自动挡车型的定制；汽车之家车商城目前在售的美规野马，也针对颜色、配置，打造私人专属定制，同时秦致也特别强调，汽车之家车商城在今年会更重视和厂商的定制车合作。

5. 三四线城市渠道下沉

当前中国汽车销售增速在低于范围上呈现阶梯化的趋势，这和人口密度与经济发展水平有关联，其路径为东部—中部—西部。目前东部已经发展起来，更多销售需求会挖掘到中西部。加上汽车电商的覆盖用户没有区域限制，所以会出现新的增长洼地。

例如汽车之家推出的东风标致408荣耀版的定制车，两个月覆盖到48%的东风标致4S店的同时，也第一次覆盖到4S店难以触及的三四线城市，做到渠道下沉。【制造业电商微信内容不错，值得关註】

6. 拓展全产业链，发力金融

在欧美等成熟的汽车产业链上，汽车后市场包括维修、保养、金融、保险等领域整体利润达到56%。而这也是目前新车电商能看得到的真正赢利核心。相比二手车电商来切入后市场服务，新车电商的流量更精准，而且沉淀了更多的用户数据，是一个极佳的入口。

例如腾讯、京东。易车共同成立的易鑫资本，主打消费金融。玖富则携手京东、东风集团合作商杀入了供应链金融领域。

当然，业务模式的创新和发展最核心的也在于人，即具备长远战略远光的管理团队以及专业的执行团队。这点是除了上述六个要害之外的软实力证明。而像汽车之家谋求商业模式升级和创新，积极布局汽车电商，正是在软实力基础上的“二次创业”。

秦致说，我们正在一个伟大巨变的前夕，未来的发展速度会远远超过我们的想像。可预见的是，汽车电商走向成熟，必然比我们想象中来得更快。

在厂商与电商从业者眼中，汽车电商究竟应该如何发展？

汽车销售的传统渠道正在承受巨大压力，市场亟需新的入局者来提高交易机会，汽车电商能够做到的，又是什么呢?

近两年，汽车电商经历了野蛮生长到回归理性的过程。整车厂商自建电商，垂直电商加大新车销售力度，平台电商大力发展金融业务，投资、发展与转型充斥于整个产业链上。

传统渠道正在承受巨大压力，市场亟需新的入局者来提高交易机会。有数据显示，目前国内4S店已经有2万余家，但市场80%的销量是由20%的经销商完成的。可是去年9月以来，中国汽车经销商库存预警指数一直高于50%，经销商背负着严重的库存和资金压力。

汽车电商会是提供机会的入局者吗?对于这样一个低频、强地域性、依赖体验又难以运输的商品，汽车电商有什么优势?它们的真正价值在哪里?应该朝哪个方向发展?在4月23日汽车之家主办的2016年汽车电商高峰论坛上，汽车行业从业者对此进行了分享。

汽车之家CEO秦致：电商的价值在于提供透明的信息和确定的产品、服务

秦致表示，中国的消费者需要透明、确定性的产品和服务，这在现实的产业链中实现，所以需要电商去降低运营成本，提高信息透明度，提升整个产业的效率。而汽车之家做电商的三大模式是：

1、经销模式，经销模式就是总经销或者包销，独家代理厂商的某个车系的某个车型的销售，做到线上所有的产品和线下4S店渠道产品的有效区隔。包销是指一些厂商要在短期内清理马上到了生命周期末端的库存车。

2、佣金模式，以线上集客导流，线下4S店完成交易为核心去做的一个佣金模式。成果则按照每台汽车销售提取的佣金为方式，它实际上是一个线上线下相配合的导流、集客、销售三位一体的方式。

3、品牌旗舰店模式。运营自己的品牌，通过汽车之家的车商城实现集客线上销售。

关于未来，秦致表示希望建立一个生态系统，1-3年内先发展为中国汽车互联网平台， 3-5年内介入到共享、无人驾驶、电动车、电池技术等领域，十年以后也想变成一个生态系统、一个平台级的企业、一个设施提供商。

易车网CEO李斌：价格是电商的基础，价格都搞不准谈什么电商

李斌说他在移动互联网这样一个变革的浪潮里，发现一个很有意思的事情，叫做“交易场景化”。在移动互联网时代，就像说走就走的旅行，也是说做就做的交易，整个交易服务体系要符合这样一个变化。基于此，易车正从以下几个方面考虑如何适应移动互联网交易场景的变化：

1、依托于经销商报价，用大数据技术给客户提供场景化、透明的价格服务。推出“惠买车”，承诺买贵了直赔。因为在李斌看来，“价格是电商的基础，价格都搞不准谈什么电商。”

2、推出买车顾问，现全国已有1000名买车顾问，提供像朋友一样的购车服务。

3、提高商业转化的效率，用户从下单到支付，7分钟内经销商完成底价方式的报价，买车顾问全程服务，

4、4天内完成整个流程，到店以后的成交效率达到75%。

东风标致总经理李海港：电商取代实体店可能会需要100年

李海港认为，电商在相当长的一段时间里无法替代实体店，这个时间可能是20年、30年，甚至是100年。为什么会这么讲呢?因为电商有三个障碍无法克服：

第一是体验，车是复杂的，需要动态体验的产品，靠图片、视频无法解决的;第二是支付，从技术角度讲大额支付可以实施，从中国目前的信用环境来讲很多人还是很犹豫;第三是交车，有非常多的延伸手续，比如购税、保险、牌照，这是电商无法替代的。

所以李海港认为电商无法替代实体店，两者应该相互协作和融合，就是线上的电商和线下实体店未来的趋势是协作和融合。比如电商负责线上的引流，线索的推送，厂家负责线下的订单转换。他认为这个模式虽然非常传统，但非常有效，也非常重要。

在价格方面，李海港认为不是必须要便宜才能卖出去，“便宜”这个现象是不可持续的，未来一定要从价格差异化转向产品差异化，东风标致也将会和电商合作推出更多定制车。

在未来，东风标致也会自建电商，但是和垂直电商、综合电商不矛盾，自家电商的目标用户是已经对东风标致产生偏爱的用户，通过自建电商给他们提供好的购车体验。

东风日产数据营销总经理张征：很多主机厂没有建好入口，根本谈不上电商

张征先是列举了2014年汽车电商的四大怪象：首先是5折车满天飞，二是网络报价不严谨，三是不明形势乱烧钱，第四是拿电商做PR，比如新闻说某某厂家又投资数10亿搭建史上最大的电商平台等。

然后张征说到，电商绝对不是砸10个亿能砸出来的，需要找到切入点。现在很多主机厂没有建立好用户最基本的入口，根本谈不上所谓的电商。如何和经销商做协同，就是主机厂做好主机厂该做的事。而东风日产也在谨慎地试水电商模式：

1、销售线索输送，让经销商自己愿意花钱跟汽车之家、易车做生意把销售线买走，形成入口。

2、在线交易，东风日产要开发自己的在线金融产品，让用户实现真正的秒贷。

3、今年会试水在线直销，首先在留学生群体中尝试直销，因为他们购车可以免税。

4、后市场电商，包括在提供空闲时段的效率，实现交易电子化，扫码支付。

吉利汽车集团副总裁销售公司总经理林杰：电商促销这条路走不通

林杰表示，吉利汽车之前认为往往感觉到电商价格一定要比线下更便宜，但实践发现这条路走不通。吉利汽车只要在线上放一些促销进去就能卖，但一旦没有促销就不能卖。

如果电商只是起到这样的作用，往往跟线下用户并没有太大区别。因为本来可能就是在线下买的，但由于线上放了一些促销就变成了电商的交易。

所以林杰认为，电商不是卖的便宜，电商卖的是信任，是信息的透明化。对于汽车厂商而言，在整个产品售价时能否有一种电商思维的定价很重要，如果线下溢价很厉害，线上价格不能溢，电商也是做不起来的。

一汽大众销售公司副总经理马振山：电商真正的价值在于搭建客户生态圈平台

马振山认为，电子商务实际上目前的价值是导流，下一步要进入成交甚至衍生的环节。

电子商务要真正有价值的话，应该是搭建整个客户生态圈平台，比如它的后期保养、转介绍，包括衍生的这些服务，这些东西是它的价值，而不能只关注卖车。所以从这方面来看，未来是大数据时代，厂家实际上做营销，做研发，也是靠大数据。