汽车电商的最佳路径：铸造社交货币首当其冲

可以说，汽车电商的试水是从秒杀开始的，但是，五六年来也仅仅至于秒杀。汽车电商业界同仁通过一系列的模式创新和引进，采取了不同的方式和方法力求破局，但是，至今仍然无法在整体上有一个质的突破。其中的核心道理依然是其底层构建就存在商业悖论，他们都是从淘宝模式复制或者转换平台，通过引流和变现的这样一个商业路径，我们都应该知道，不论你的理论如何正确，但在正确的理论支撑之下，也未必就一定能够找得到正确的商业路径。

始于秒杀止于秒杀

自从2010年9月，奔驰SMART在淘宝网上的团购秒杀活动引起了业界的广泛关注以来，并针对汽车网购，也就是汽车电商的话题就一直都有争论。虽然那次奔驰SMART的团购活动从开始3个半小时即完成了预定的200辆团购的目标，火爆程度可谓是空前绝后，但这并未成为实现汽车电商的长效机制而构建起来，原因很简单，厂商不可能永远赔钱卖车，更无法触犯线下渠道的商业利益而另建网络渠道，毕竟汽车的线下交车和售后服务还将依赖渠道来完成。

业内曾经有过类似的讨论，但绝大部分的人基本都有一个一致的观点，那就是，在中国目前的市场环境下，汽车电子商务还无法真正实现。原因有很多，但综合起来主要还是由于汽车消费在国内还属于类似于奢侈品消费，消费者对于购买大宗商品需要考虑和权衡的时间和比较商品的过程无法在网上实现；其次就是国内尚无健全的信用体系的建立，即便通过网络购买一个普通商品依然无法避免吃亏上当后投诉无门的情况屡屡发生；再者就是汽车不是一次性消费的商品，特别是在使用中还是需要保养与维修等技术性很强的专业服务等弊端一直困扰。所以说，在国内汽车业界基本有一个共识那就是汽车电子商务这样一个大家谁到知道好，而且一旦实现又是一个多赢的模式，但是受到诸多因素的限制而只能是一道前方的美丽风景，看得到还摸不到。

那么，此次的奔驰SMART团购是否拉开了中国汽车电子商务的大门呢？这个也正是我所关心的话题。汽车网上销售汽车很多厂家都在尝试，此次奔驰SMART的成功再次点燃了希望的星火，同时，也给了其他后来者以极大的信心和勇气。

网上买车可不像买件衣服、买件数码产品，更重要的是相关配套服务需要完善作为前提，只有当相关销售服务如个人汽车消费信贷、网上支付体系、汽车保险、上牌、按揭等都可以通过网络一步到位，才能真正实现网络时代的汽车消费。如果在网络上不解决配套服务，网上购车只能是厂商的宣传噱头和当下众多汽车网站所在做的汽车数据库的单纯展示形式，而永远无法实现其商务功能。

无独有偶，2016年的3月份天猫首发100台售价99.98万元起的玛莎拉蒂Levante在18秒就被秒杀售罄的消息，令人不免兴奋，觉得天猫并非放弃了整车电商，其实我们想想，6年前奔驰smart就是这样试水电商的，几年之后又走回了老路，原地踏步不算什么，其实更为真实的是这种模式不可能成为长效机制，仅仅只是偶发促销而已，更有甚者，阴谋论者还会认为，这不过就是一次营销事件炒作而已，与真正的汽车电商毫无瓜葛。

更为蹊跷的事情还是发生了，在经历了2015年的低迷期之后，在统一整合运作汽车电商一年之后，“去年一年过的很辛苦”的阿里汽车将更多的目光聚焦到了后市场服务，而放弃了整车电商业务的发展，这不得不说是一个不小的变化。阿里汽车事业部总经理王立成在2016年2月26日的“第六届中国汽车消费论坛暨互联网汽车创新峰会”上，带来了阿里系对汽车电商的别样感悟与无奈。

事实上，本人经过多年对汽车电商的研究与观察，在他们试水之初我就下过断言，因为他们在商业逻辑本身即存在悖论，所以，有今天的结果也是理所当然的，在我个人看来，完全是情理之中，但意料之外的是没想到他们这么快就坚持不下去了，或许是他们的判断机制更灵活了，但从目前看来，可以肯定地说，依然还是没有找到整车电商行之有效的解决方案，要不怎么是转型去做后市场和金融，而非变换路径和商业策略继续攻坚整车电商。

如何铸造社交货币

终其原因，汽车电商未能在国内真正启动市场，最大的原因也是汽车电商最大的痛点之所在是未形成交易入口，未能在其平台上铸造出社交货币才是首要的问题。

新媒体时代是人人皆为媒体，这个时代的新媒体的最大优势与颠覆性就在于，人们使用新媒体的同时自己的行为方式与决策方式都被工具所重塑，特别是新媒体在信息传播与交互的过程中会产生一个副产品，即用户关系的形成，并且具有相同或者相近价值观的用户强关系聚合成为社群，用户关系的紧密程度直接指向品牌价值背书的力度，而基于兴趣喜好的聚合社群也打通了交易链条。在门户时代是流量变现，在电商时代是价格变现，而在社群电商时代应该是经验变现，特别是中产阶级崛起，必将推动一大波消费升级，用户与用户的强关系才是变现的最大的交易入口。

汽车电商还没有找到这个交易链条上的作为经验的加以入口，那么，如何找到经验的交易入口呢？我想那就是要打造自己平台的社交货币，发行社交货币是社群电商平台的主要工作内容，汽车电商平台也概莫能外。

乔纳?伯杰所创造的名词——“社交货币”，其实就是人们在社交圈内所独享的谈资、是一种身份“特权”的象征。他认为，分享的特质贯穿于人们的生活中——人们会与家人分享新购买的衣服，会告诉朋友哪家新开的餐厅值得一试，这些共享思想、观点和经验的意愿成为社交网络能够流行的基础。社交货币的观点认为，我们在微信和微博上讨论的东西就是代表着，并定义了我们自己，所以我们会比较倾向于分享那些可以使我们的形象看起来“高富帅”或“白富美”的内容。社交货币需要具备的属性特征：1、话题谈资；2、情绪宣泄；3、实用价值；4、诱因导入；5、公共事件；6、故事性。

我们就拿炙手可热的特斯拉来谈谈，为何它好像天生就具有电商汽车气质？事实上，特斯拉一直都是能够引起话题谈资的一个汽车品牌，这就是具备了社交货币最重要的一个要素，再者就是它的创始人更具有故事性和传奇色彩，首先埃隆?马斯克本身就是美国硅谷的大神级人物，他远远地将世界甩在了身后，他是全球最大的支付公司PayPal的创始人；又神一般的完成了世界几个超级大国都未能完成的太空舱成功与国际空间站对接后返回地球，开启了太空运载的私人运营时代；即便他个人的私生活也是充满了故事，他曾经追求到一个好莱坞超级女星，每天的花销的高达50万美金，加上当时他的航天计划花费过大，也曾让他几近破产，他现在在做的是令人更无法理解的所谓的时间胶囊，他说实现了它，从纽约到北京只需要一个小时。当然，特斯拉作为新能源电动智能车的典范，更具有科技感的操控和其一直站在科技与潮流的最前端，都是其社交货币铸造的最基础的驱动力，这样的具有社交货币功能于一身的品牌，它本身就已经成为汽车电商的交易入口，并具有长久的可持续增长的动力。

特斯拉是个特例，那么普通车和汽车电商平台如何铸造社交货币才是关键。我们从以下四个方向来入手。

创造归属感：你有多少比例的用户对你的产品有归属感，这个非常重要，归属感的打造就是要让用户在你的产品上投放自己的感情，甚至可能有些是挫折的情感，同样也会让用户印象深刻，这有利于产生归属感。首先就是挖掘用户的目的需求，并思考合适的方式，让用户对产品能投放自己的感情；其次是提供全是空的互动方式和沟通的渠道，帮助用户自己去维护核心他们的需求；最后还有两点很重要，那就是稀缺性和专用性，比如满足个性化的定制的需求，也就满足了产品稀缺性和用户的专用性需求。

创造谈资：让你的产品在用户中发起品牌相关的热烈讨论，制造谈资需要产品本身的品质具有决定性，当然，伪劣假冒产品也会迅速形成话题和谈资，只不过是负面的而已，好的产品本身会说话甚至于让人惊叫，这样的产品本身就具有话题性，也会在社交媒体上或者现实中形成谈资，因为分享是人的原始动力，有研究指出分享是人性中同喜悦具有同等的兴奋度。当然，社交媒体让分享更加便捷，且传播的渠道更加的多样化和具有深度发酵的可能性。在门户时代是制造者说什么，用户就听什么；在博客时代是用户想听什么，制造者就说什么；而在社交媒体时代是制造者和用户一起说，请用户帮制造者来说。

创造拥护性：100万粉丝其实不多，但也不少了，但对于一个产品或者个人的话，有1000个死忠粉丝其实也足够了，起码足够你作为在社交媒体上进行传播品牌价值的原动力了。新媒体门槛其实并不高，只要你思维跳跃，随意而为，往往就会事半功倍。近年来各种公众号直达号头条号，它们基本是野蛮生长，而想要获得死忠粉，首先就要保持高频和互动，其次是专注专业，再者就是要长情，也就是一以贯之地保持你的专注和专业。

创造身份识别功能：所谓的打造身份识别功能，其实这也是打造一个产品的社交属性，一个产品从最基础的功能性需求到情感性需求，在新媒体时代又赋予它一个特别的功能，这就是社交属性。社交属性最核心的取向就是要潮，要一直站在暴风的漩涡的中心位置，这也是那些潮人能够引领时尚和潮流的基础，新媒体时代科技公司甚至于已经超过传统媒体的关注度而成为暴风中心的大媒体。一旦你的产品具有了社交属性，无论是在线还是线下，社交都是无处不在的，通过社交属性人们很容易就是识别出来你的喜好和对于某产品或者某事件的倾向性，社交属性让人们变得简单化脸谱化，同时，产品的社交属性的打造的核心问题也就出来了，那就是需要让自己的产品同样具有脸谱化标签化和个性化的定格于人们的心智中。