价格透明是电商唯一出路 这条路该怎么走?

为什么说汽车电商只有价格透明才有价值可言？这个问题要用排除法来解释。首先要搞清楚汽车电商为什么这么难做，最主要的原因有两点。

第一点是市场驱动力不足，汽车对于消费者来说，需要就是需要，不需要就是不需要，买了一台几年内就不用再买，是所谓的低频。因此电商在汽车领域，不能像在主流消费领域那样通过体验扩大消费需求，有没有电商，汽车市场该多大还是多大。

第二点是电商价值在汽车领域普遍无效，电商服务用户的方式可以归纳为以下几个方面：1、方便：这点不用多解释；2、品种多：能够找到实体店里没有的东西；3、正品：比如买酒，找一家正规的酒类商店仍然不够容易，正规电商比较多；4、比价：多品牌同类商品、明码标价，不需要跑多家店货比三家。具体到汽车领域，以上电商的价值几乎全都不存在了：1、送货上门对购车用户意义不大，东西太贵，怎么也要去店里试一下；2、汽车品牌一共就那几个，都能找到经销商；3、汽车没有假货。

做完这一套排除法，汽车电商真正有可能为用户解决的痛点只有一个，比价。但是汽车作为商品有一个很奇葩的特征，只有指导价格而没有规范价格，买车可以讲价，价格是不透明的。

所以，汽车电商要想做得成，必须有一个前提条件，价格透明。

汽车价格透明的阻碍

越是小本生意越容易价格透明，饮食行业就是价格透明的，没听说谁上班路上买张煎饼非要让老板便宜一块钱的。原因分两点，次要的是消费成本低，买张煎饼就四五块钱；主要原因是利润率低，卖一张煎饼也就挣几毛钱，摊煎饼的舍不得打折。

于是问题就出来了，造车、卖车是高成本的买卖，主机厂就不说了，几百上千亿的成本，经销商建一家4S店少说也要上千万。成本高则利润率高，按官方指导价卖一台车至少能赚上万，肯定有讲价的空间，遇到能磨的或者有熟人的，便宜个三五千、一两万的都能忍。

要做到价格透明，就必须要摊薄利润，销售一台车的利润不能按照利润率去计算，要按照卖方和买方的心理预期去算，具体到一台车要能够达到这样的程度：对于卖家，价格再降一点就觉得这笔生意做了没劲；对于买家，这个价格再怎么讲，最多也就便宜那点，付出的时间成本划不来。

卖家不愿意降价，买家懒得去讲价，一套透明的价格体系才算建立起来。

主机厂的销售政策也要改

这两年汽车市场不景气，很多十万元价位的车都能便宜两万卖了，经销商在单一车辆销售上其实在做赔本生意。这种现象的原因就是主机厂的销售政策，经销商每年从主机厂提车的数量有指标，达到了某个指标，年底可以拿到主机厂的返点奖励。

这就造成了经销商在销售汽车时有双重利润，首先是单一车辆的销售利润，在这个基础上还有完成提车指标后返点奖励的利润。虽然每年的指标是浮动的，但汽车市场的变化终归不可能做到精准预测，那就总会出现按标准价格卖车量上不去，不能拿返点，还不如赔钱卖车拿返点赚得多。

在这种销售政策的限制下，再完美的价格体系也一定会崩盘。

要不然就从经销商管理制度上寻找解决方案，维持住这个稳定的价格，毕竟这对于品牌形象的维护也有好处。但是主机厂和经销商的管理一直是个难题，不然也不会有那么多“加价提车”、“经销商逼宫”的现象发生。主机厂和经销商毕竟是不同的利益主体，都会想要扩大自身的利益最大、风险转移。要找到并且执行这样一个方案，经销商要变，主机厂也要变。

或者甚至就推倒重来，推翻经销商体系，销售体系全部由主机厂自建。真正在个人消费领域能够管控好价格的品牌都是自建销售体系，比如苹果、比如特斯拉。这个难度就更大，一方面是传统汽车厂商的产品线极长，运营成本过高，另一方面其资金流转体系已经形成规律，一旦打破就要伤筋动骨。

汽车是长产业链，产业链越长则规则越多，电商受到的限制就越多，这也是汽车电商难搞的根本原因。

有没有可能，汽车电商真是伪命题？

这里首先要重申文章开始时说到的一个观点，汽车电商难做的第一个原因，是汽车电商不能扩大市场规模。而做好汽车电商必须建立完善的透明价格体系，又要求主机厂摊薄销售利润，改变与经销商的合作模式。

也就是说，汽车电商不仅不能扩大市场规模，而且又要求主机厂这个最大的参与主体割肉。到这里真的要问这样一个问题了，汽车电商到底是不是真的必须要有？

现实汽车电商的环境也确实如此，第三方电商平台仍然要从4S店提车，主机厂说起汽车电商最大胆也仍然只是“个性化定制”（并不会真的要改变自己什么）。现有的汽车电商并没有真正从根本上改变销售模式，甚至只是在试图扩大销售规模，其实都是在做营销。

但是汽车电商仍然是一定会来的，原因有二：

1、野蛮人在加入进来，制造主体和销售主体的地位都不稳固。汽车产业本身的技术趋势就在改变，在新的技术趋势下，新兴品牌的产品号召力会更容易地释放出来。比如特斯拉了，非常重要的一点是，很多人忽视了特斯拉的价格体系是相对稳固的。而未来会有更多新兴品牌抢占更大的市场份额，并且延续这种模式：少而精的产品线、自建销售体系，在这种模式下，不能讲价会是常态。

2、国内汽车市场开始见顶，未来的竞争会越来越激烈，一言不合就会使出非常手段。仅仅以国内的汽车市场来说，现在已经阶段性见顶了，即便没有新能源、无人驾驶、车联网，产品竞争趋于同质化，就会从销售端的竞争寻求突破。阿里、腾讯京东、汽车之家、易车都在盯着汽车电商的突破口，改变是迟早的事情。

汽车电商还真就不是伪命题。趋势是不可逆的，对于汽车行业来说，真正的问题不是要不要电商、要不要价格透明，而是何时去电商、何时去价格透明，经销商什么时候会意识到自己当下销售模式的不可持续，主机厂什么时候会意识到当下销售政策的不可持续。当这些问题理顺了，该割的肉就要割掉，该生长的还是会生长出来。

颠覆者的姿态

“颠覆”这个词大家应该已经听腻了，而且在汽车电商领域，参与者是反对使用“颠覆”这个词的，但是汽车电商真的就是这样一件事情，因为现有的销售模式是一个稳固的合作关系，而汽车电商要改变这个合作关系。

主机厂和经销商在这个变化的过程中很有可能扮演跟随者的角色，首先不具备足够强烈的主观意愿，而改变意味着风险，等有人把模式走通再循序渐进，是更低成本也更稳健的方式（虽然也伴随着被淘汰的风险）。而对于那些想要先走通这条路的人来说，由于销售利润要被摊薄，首先要做的是把金融和后市场走通，培育起足够强大的盈利能力，再去啃新车电商这块最难啃的骨头。

自建线下实体店是一定要有的，因为体验是不可缺少的环节，从节省成本的角度考虑，或许会以“小型体验店+大型库存中心”为模式，小型体验店承载线下功能，大型库存中心可以提高运营效率、节约单店的建店成本。当然了，具体的账还要具体去算。

自己投入提车并且销售也是一定要有的，不去投入就无法说服主机厂建立合作关系。进而要与主机厂沟通，放弃年终返点，以之为条件换取更有利提车成本和主动权，实现健康运营。

竞争是催化剂

车云网之前曾通过《汽车电商不能靠融合协作，缺的是一个独角兽》一文说过，要做到这些必须有强大的资本实力，谁有机会？掐着手指头数得过来。

回过头说自建销售体系的新兴汽车品牌，他会有自己的电商体系，但多数并不会排斥第三方电商的介入。只有一部分对自身品牌形象极为看重的品牌，他们会坚持自营而不依靠任何渠道，毕竟后者会反过来限制主机厂，有可能破坏已有的稳定价格。

车云小结：汽车电商的形态

未来汽车电商的形态会是这样的：线上比价，锁定车型→线下试驾体验→完成交易。

线上比价不出意外会是发起点，因为用户一定希望缩小目标范围，能少跑一趟就少跑一趟。至于更多的细化了的用户需求，在现阶段来看就都只是“痒点”而已，只要建立在“价格透明”的基础上，在以上模式里去持续完善就可以了。