垂直媒体“卖车”?或成汽车电商新形态

在过去，汽车厂商通过经销向消费者输送汽车产品，通过垂直类汽车媒体向消费者传递品牌理念和产品信息，但随着互联网在汽车产业当中的渗透，过去的这种“间接”沟通方式逐渐被打破。垂直类汽车媒体和经销商之间产生了相互融合，正逐渐形成汽车电商新趋势，这在未来将极大的改变人们的购车、用车生活。

电商行业正在高速发展

我国的电子商务行业发展非常迅速，数据显示，从2004年到2015年的11年间，中国电子商务的规模增长了20倍。截止2015年底，中国已经成为世界最大的电商零售市场，在中国全年67.67万亿的GDP当中，有27%是B2C线上零售额贡献的。

然而，我国目前获取成功的电商，阿里巴巴也好，京东也罢，依然是以小宗商品电商交易为主，大宗商品电商交易依然是空白。华晨汽车电商营销部部长陈然在讨论中认为，未来中国一定会诞生大宗电商的互联网巨头，并很有可能在汽车行业当中出现。

媒体引流成为汽车电商发展契机

从2014年开始，我国的新车销售逐渐放缓，增速比例低于7%。同时主机厂的产能过剩，造成经销商库存居高不下。销售速度的放缓迫使汽车厂商主动出击，通过互联网的方式，寻找潜在的消费者，也成为汽车电商发展的契机。

另一方面，由于掌握了相当数量的汽车消费者和潜在用户群体的信息，一些强势的垂直类汽车媒体成为了汽车电商的先行者。

早在2012年开始，垂直类汽车媒体如汽车之家、天猫以及易车网为代表的网站，引导消费者到4S店购车，占据了很多经销商销量的30%以上。这是汽车电商模式形成的初级阶段，经销商通过媒体引流，掌握更多潜在消费者线索，成为了经销商提升销量的有效办法。

这就形成了汽车电商发展最早的商业模式，这样的模式说明消费者在的购车决策过程已经逐渐转至线上，汽车电商已经具备了成为新的汽车销售渠道的基础条件。

然而，信息爆炸的时代，类似的潜在客户信息迅速地过剩了。单单依靠向经销商兜售消费者线索，已经不能满足企业和媒体的发展需求。于是一个新的销售模式诞生了，媒体也开始卖车了。

一些强大的垂直汽车媒体通过多年的积累，手中掌握了大量的用户大数据，已经有了直接转型做线上经销商的意愿。这种线上经销商模式兼具传统经销商的传统属性和媒体的传播特性，很有可能成为汽车电商未来的基本形态之一。

在传统模式里，汽车主机厂把车批给经销商，或者压给经销商，经销商再零售给客户，媒体在中间是传播与集客的作用。新的形态中不一样了，主机厂和线上经销商，他们之间存在汽车零售，也存在传播与集客的作用。

然而，是以经销商为基础进行媒体传播与集客的电商化也好，还是以媒体为基础，实现媒体的经销商化也罢，都绝非易事，这里需要汽车厂商在中间，两相扶持，为媒体提供销售方面的支持，使之能够顺利落地；也为传统经销商提供上线的帮助，使其能够在线上利用“互联网+”更好地与消费者进行沟通。

过去，汽车厂商和消费者之间的沟通是间接的。车企隔着经销商向消费者提供产品，又隔着媒体向消费者传播汽车文化和品牌价值。

而随着互联网+在生活当中的渗透，企业能否做到在互联网大潮中直接和前端消费者建立起良好的体验和信息分享，则是未来汽车电商发展需要解决的最重要“痛点”。

在这方面，人民网汽车推出的“人民买车”就为厂家和消费者们搭建起了这样的一个沟通和交流的平台，值得一提的是，这个专门针对公务员群体的电商平台还具有客户分类的优势，在传播效果上更加精准。

另一方面，垂直类汽车媒体转型经销商化似乎是一种不可避免的趋势了，对于那些传统媒体来说，在主机厂和“电商”们逐渐把握车辆产品信息的话语权的情况下，如何做好自身的内容，则需要仔细思考。