"定制版"战全渠道：车享网CEO夏军试水互补模式

“斯柯达晶锐车享定制版，就算是4S店要卖，也要从我这里进货。”4月28日，上汽车享网CEO夏军对21世纪经济报道记者说。当天，车享“定制款”斯柯达晶锐在车享网位于上海的总部宣布上市。

“这是整车电商与传统渠道错位竞争的开始。”夏军说。虽然当前网上卖车如火如荼，但是几乎所有的汽车电商并没有真正实现销售，各类卖车网站，无非成为厂家营销的阵地。

“以最终促成交易为目的的整车电商，目前还没有成功的。”夏军说，整车电商的产品来源，仍缺乏竞争力，而车享希望借助整车厂和线下渠道双重优势，开拓一种新模式。

“全渠道”+“全国统一限价”

以斯柯达晶锐定制款为例，车享网销售定制车型是全渠道的。从销售运作模式上看，车享网相当于取得了该款车的独家代理权，可以直接卖给C端客户，也可以卖给B端商家。

这意味着，车享定制款将在“全渠道销售”，包括车享网线上卖车、车享家的实体店、斯柯达线下300多家渠道销售和其他的电商及线下渠道。

“我们要求所有渠道，相同配置，实行相同价格。”夏军说，晶锐车享定制版，实行全国限价，地区差价仅仅是物流费用不同。这也解决了目前消费者买车过程中的痛点。

在传统的销售渠道中，三四线城市由于网点较少，竞争不如大城市激烈，渠道越往下沉，同款车价格越高。虽然网络购物实行全国统一售价，但在之前的汽车电子商务中，厂家的区域限制并没有被打破，大多数汽车电商都是在网上下订金，由当地经销商跟进，价格也是根据当地的价格体系而定。如果车享网通过斯柯达定制版，能够实现全国统一限价，或许会为汽车电商模式带来变革。

不过，全国统一价能否成功关键在于车享对其线下的价格管控能力。作为一家汽车电子商务的“倒爷”，车享网如何将全国统一价进行到底，仍面临很大挑战。对此，夏军的计划是，一旦首款晶锐定制款在车享的全渠道推广战略下取得成功，它们的触手也会越伸越长。“从上海大众起步，接下来会在整个上汽集团推广，然后拓展到其他品牌。”

车享的“定制化”方案是在上汽集团的支持下进行的。这也意味着，目前没有整车厂背景的电商，很难做到车享的定制化，这也是车享的优势所在。

总结之前汽车电商不够成功的原因，夏军认为主要有三点：一、汽车是大宗消费品，消费者选购比较慎重，购买时还会考虑服务等因素；二、传统的电商模式，即便与厂家合作，也受制于厂家对传统渠道的保护，大都将电商作为集客手段，并未真正实现销售；三、汽车电商更与经销商渠道合作，帮经销商卖车，相当于传统经销商的二级网点，从模式上看，很难实现盈利也很难为消费者带来真正的价值。

“整车电商的成功，仅靠流量肯定不行。”夏军认为，与整车厂之间的无缝对接定制化，能使车享的产品更迎合目标群体的需求。“订制方案是与整车厂协同采纳，基于目标人群的购车喜好分析而定，比如车载大屏幕，就是针对网上购车群体年轻化特征量身定制的。”

与线下渠道差异化竞争

在夏军看来，首款车享定制版车型的推出，也意味着网上购车差异化竞争的开始。

“电商不会简单以价格取胜，而且，线上不可能颠覆线下，电商与线下渠道应该是互补的关系。”夏军认为，“汽车电商在产品上要有所区隔，线上销售的产品要与线下不同，不能线上和线下竞争。”

与目前4S店销售的晶锐不同，在车享网销售的这款产品上，一共增加了9项配置。随着“中国整车电商第一定”的起步，夏军计划未来将定制不断推行下去，从浅定制、软定制到深定制、硬定制，满足足够多的客户的定制需求。

第二，在销售区域上，作为整车电商与线下的渠道要区隔开来。夏军认为：“整车电商将成为传统经销商的补充。”与传统渠道不同，整车电商将主要针对传统4S店无法下沉到的四、五、六线城市，并且可以跨品牌切入。

第三，电商与线下渠道的销售方式互补，未来车享将开辟特定市场。比如，与中石油、与银行的员工合作，并通过这些特殊的人群和渠道，将产品推广给客户，开创“B to B to C”特定化的业务模式。

夏军认为，前期取得成功以后，加上车享旗下售后服务网点车享家本来就服务于不同品牌，当积累了足够的用户基盘后，其他品牌也完全有可能选择车享，为车享专属定制。届时，车享将不再是仅销售上汽集团的定制款车型。