翟东胜谈汽车电商：做电商不能只赶时髦

“再不折腾就老了。”在电话那头，刚刚从吉利“裸辞”的翟东胜谈起他离职创业的事情，表现出一如既往的洒脱幽默。其实，36岁的翟东胜正当年，处在人生的黄金期，也许正因为如此，他才打算在“大众创业、万众创新”的浪潮下，凭借多年积累以及对汽车电商行业的信心和情怀搏一搏。

半年前，翟东胜从比亚迪离职，出任吉利汽车电商公司总经理一职。此前，他已经在比亚迪工作11年，组建了自主品牌汽车企业的第一个网络营销部和第一个电子商务部，并于2011年组建比亚迪电商平台“比亚迪e购”，比上汽成立车享网早了三年。入职吉利半年时间，翟东胜又搭建起吉利的电商部门并推动吉利“蓝色商城”上线。不仅如此，市场营销专业出身的他还出版了《网络营销那些事儿》一书。

或许正是拥有这样丰富而独特的经历，才让很多人更纳闷，翟东胜为什么再一次“出走”？他到底怎么想的？创业要干点什么？

■ 创业恰恰是因为看好电商前景

对于离开吉利的选择，翟东胜再三强调，不是因为不看好吉利或者整车电商，而是由于非常看好行业发展的前景，所以决定自己创业，希望能够为整个汽车行业服务。

由于进入汽车电商领域较早，且先后供职比亚迪、吉利两大自主品牌车企，搭建“比亚迪e购”和吉利“蓝色商城”两大车企自建电商平台，翟东胜在业界甚至有“汽车电商第一人”之称。2007年，他出任比亚迪网络营销部经理，打造出车友非常活跃的官方论坛“迪车会”，成为“迪粉汇”的前身，最高时曾有四五万人同时在线。2011年，翟东胜又出任比亚迪汽车销售公司总经理助理兼电子商务部经理，负责搭建比亚迪e购电商平台。比亚迪秦、唐、宋的预售都在“比亚迪e购”上完成，曾创造2秒售罄100辆秦、12分钟售罄100辆唐的销售奇迹。2015年，“比亚迪e购”实现销量3.5万辆，几乎占到比亚迪总销量的10%。这从一个侧面反映出，在中国市场汽车电商的发展潜力超过了很多人的预期。

吉利也是推进汽车电商比较早的车企。早在2011年，吉利熊猫就开始在天猫旗舰店销售。2014年“双11”，该公司还根据网购用户需求调研推出GX7电商专供版车型，在天猫、京东、苏宁易购上的吉利旗舰店销售。翟东胜担任吉利汽车电商公司总经理后，带领团队实现“蓝色商城”上线。据介绍，吉利“蓝色商城”目前还没有进行推广，但他做过一个试验，将原厂机油放到商城上销售，结果半个月即告售罄。这些成绩再次令翟东胜惊叹于电商平台的巨大能量，更让他对车企自建电商的前景充满信心。

翟东胜告诉记者，其创业的方向主要包括网络营销及新媒体营销、互联网广告代理、汽车电商业务三个方面。他强调，自己绝不会去建平台，而是要成为车企发展汽车电商的好帮手，为他们提供咨询服务、体系梳理和搭建等工作。在汽车电商蓬勃发展的当下，作为第三方提供服务可谓商机无限，他对创业项目的这个定位应该说是一个很聪明的选择。

据报道，在翟东胜离开吉利时，曾向公司高层提交了长达60多页的PPT文件。他向记者确认了此事，但表示这是针对吉利实际情况打造的汽车电商方案，不方便透露。

■ 整车厂自建电商将成主导

目前，除比亚迪、吉利外，上汽、东风、长城、长安等自主品牌车企都纷纷推出自建电商平台。以上汽为例，2014年3月正式上线车享网，2015年9月推出连锁实体服务品牌车享家，宣布全面进军汽车后市场。今年年初，上汽车享又通过调整进一步明确了聚焦汽车后服务市场、聚力发展车享家的思路。长安汽车打造的“长安商城”则在近期正式上线，首期开通“整车个性化定制、客户在线订车、精品配件、汽车保险”4大业务板块。

与此同时，汽车电商行业出现了越来越多的第三方平台，包括以汽车之家、易车为代表的垂直类电商，以天猫、京东、苏宁为代表的综合类电商，以及车讯网、团车网、买好车、车风网等其他类型的平台。以天猫汽车为例，2015年“双11”期间（11月1日~11日）共卖出1.07万辆车，11月11日当天全款成交的订单量就达到6506辆。

不过，翟东胜并不认可第三方平台整车特卖的思路和形式。他认为，健康的汽车电商发展模式应该常态化，而不是仅仅依靠节点营销，而未来汽车电商行业健康的发展方向一定是整车厂自建汽车电商为主、第三方电商平台为辅。

“目前汽车之家、天猫汽车、一猫汽车等第三方平台发展情况不错，但已经出现瓶颈，根本原因在于资源、渠道、产品都掌握在整车厂手中。”翟东胜说，“资源和渠道是整车厂的命根子，绝不会轻易交给第三方平台。”

翟东胜指出，汽车电商的概念其实是第三方平台最早提出的，这些平台也想出各种方法推动行业发展，但目前看来依然不尽如人意。他强调，第三方平台应该做的是帮助车企、经销商进行营销推广，从而更好地卖车，而不是颠覆原有的渠道。不过，翟东胜表示，第三方平台也有自己的优势，比如阿里汽车的金融产品——车秒贷就做得挺好，在促进整车交易方面能够发挥不错的作用。“整车厂在自建电商平台时可以直接接入这些互联网产品。”他称。

■ 车企做电商不能搞形式主义

翟东胜表示，目前自建电商的整车厂越来越多，但许多情况下并不是想好之后才去推进，而是为了怕掉队才跟风去做，是一种追赶时尚的表现。此外，整车厂作为传统制造型企业，往往缺乏互联网思维，也缺乏专门的团队对电商进行研究和执行，加上汽车的产业链特别长，因此转型“拥抱”互联网比较困难。他还强调，目前消费者在网上购车仍处于意向确立的阶段，难以做到全款支付，也远未达到O2O的程度。在他看来，汽车销售无法像电影票等快销品那样，直接在网上下单，在线下自助完成，至少在现阶段仍无法离开经销商这一代理环节。

“汽车电商需要根据网上销售的流程和体系去搭建，一旦做好再去纠偏将非常困难。”翟东胜认为，车企自建电商可以学习和借鉴快销品电商在价格、物流、交易等方面透明化的经验，同时结合汽车本身的特点，搭建汽车电商平台。

翟东胜表示，车企做好电商平台，可以参考三条经验。首先是上升到企业的战略层面去做，对电商发展进行布局和投入。其次是企业“一把手”要亲自来抓，不能只是搞形式主义，毕竟“有和好是两回事”。第三，车企自建电商不能站在现有销售体系的对立面，而是要帮助经销商以及销售公司更好地卖车。至于如何与经销商体系形成和谐发展的互动局面，翟东胜说那是商业机密，也是其敢于创业的底气和根本。