“电商1.5时代”有汽车的一席之地么？

“我们从这张实时数据图上可以看到，海马汽车官方旗舰店的流量指数、交易指数都是在竞争店铺中排名第一的。而竞店最热销商品中，海马M3大额订金产品也是同类产品中销量最大的。”阿里汽车副总经理石坚在一块巨大的显示屏下面讲解着刚刚发布出来的阿里汽车产品后台数据信息。

实际上，在阿里汽车和海马汽车合作开展的“海马青春季”里的十天时间中，海马汽车在天猫平台上的成交量达到了5900多辆，活动交易金额超过2166万元，仅仅在1月23日结束当天的20点之前，单日成交量就突破了2000辆，成交金额超过600万元。如果再看细致一些会发现，销量排名前五的产品中，除了第一、二名是小额订金类产品，第三到五名都是大额订金产品。

显然，正站在一旁的海马汽车销售有限公司总经理刘海权对这次的数据非常满意。作为力主海马汽车“拥抱互联网”的推动者和实施者，刘海权反复强调电商对于海马郑州基地这样规模不大的车企有着重要意义，精准传播、高效转化、成本可控的营销实施必须要借助电商才能实现。

值得注意的是，海马汽车绝对称得上汽车圈里最积极参加电商活动的车企，从2014年开始重点电商平台参与，到2015年积极参与到所有的电商渠道，再到现在选择联手阿里巴巴这样的电商巨头进行深度尝试，海马汽车几乎没有放过任何一个汽车电商的机会。

“（今年）通过电商平台整体的数据转化是接近19%，全年大概有2万台是通过电商线索收集带来的成果，”刘海权给了驾仕派一个相对详细的数据。毫无疑问，有近五分之一的销量通过电商平台收集的线索转化而来，一方面说明电商渠道对海马汽车的重要性，另一方面也说明海马汽车在电商投入方面的有效性。

对此，刘海权的看法是，海马汽车在电商领域其实是有比较明确的认知的，他并不单纯的认为电商渠道是一种投入即见效的“销售灵丹”，也不认为电商完全就是营销噱头。

“目前阶段的汽车电商，一是应该更加注重精准传播、精准的营销实施；二是数据的引流、客户的分析，”刘海权这样解释海马汽车对电商的理解，“电商对我们来说从来不是单纯的线索收集平台。我们现在所做的活动，营销的策略、营销传播的路径要保证线上和线下基本是一致的。同时，从成交的角度上说，汽车是重资产产品，有它的属性，注定在线下传统实体店交付的功能短时间内难以改。”

驾仕派对这番话的解读是，汽车电商不仅仅是营销噱头，但也不完全是车企自己来操盘，而是要由车企搭起一个全新的平台往经销商输入订单完成成交，这个线上输入的过程是由厂家来完成，成交的部分则是通过线下经销商。如果进一步解读的话，我们可以把汽车电商看作是营销资源的一次重新分配，从原有的传统营销渠道部署到新的互联网渠道，而并不是我们早期所想象的是整个购车流程的再造。

曾经，品牌之间最大的差异点在于认知度，而认知度其实就是一种简单的“流量”——越高的认知度就有越多的人关注，那么车企就可以充分的从这些流量中抓取到消费者。因此，传统的做法往往是车企不惜一切的持续投入营销费用，建立品牌认知，然后捕捉到用户，完成销售。

可现在不一样了，虽然认知度依旧有差异，但是利用互联网庞大的流量优势可以在短时间内抓住足够多的用户线索，因此我们可以看到很多自主车企开始把营销资源几乎全数放在互联网上来进行捕捉。而越往后期，车企将在电商渠道上放入更多的营销资源，原因在于从消费层面来说，电商网站不仅有流量优势，还有着交易优势，这也是阿里汽车选择切入汽车品类的一个关键所在。

作为阿里汽车团队的领导者，石坚把这次合作称为“不是我们选择了海马汽车，而是海马汽车选择了我们”。他说，阿里巴巴的本质是做电商服务的，阿里巴巴是帮助各个行业去做电子商务的一家公司，而汽车品类几乎是中国消费者消费的第二大件，阿里巴巴同样也需要和合作伙伴一起去尝试更多的东西。

石坚举了一个例子来说明阿里汽车和海马汽车的联手创新，在去年双十一的时候，阿里汽车推出了一款“车秒贷”产品，也就是基于支付宝体系的购车贷款产品，只需要通过天猫购车就可以直接获得贷款审批，而最早支持车秒贷的就是海马汽车。不仅如此，海马汽车“车秒贷”的整个执行过程中取得了非常好的结果，双十一期间在所有的品牌中排名第一，很大程度上推动了这一新兴互联网金融产品的实践和认知。

正因为有车秒贷这样的产品，石坚把目前的汽车电商阶段总结为“汽车电商1.5时代”。最早以前的消费者只是有意向，也就是纯营销、没有支付的时代是1.0时代；现在是意向加上消费能力，可以支付一点钱，也能完成金融消费，这是一次飞跃，但是还不是2.0时代。

在阿里汽车看来，随着农村电商的崛起，阿里汽车希望能够协助海马汽车这样的整车厂在三、四、五、六线城市实现渠道拓展和补充，能够帮助整车厂建立新型的商务渠道，这才是汽车电商的2.0时代。

另一方面，阿里汽车作为一个流量平台，如何能够保证在此之上的这些具有竞争态势的合作伙伴都能够得到足够的流量、并且能够保证这些流量的变现，又成为了汽车电商发展过程中的一个大问题。

对此，石坚的解读很有意思，他用了现在很火的一个词语“网红”来做比喻：“在网上很有名的一件事情就是网红，基本上网红一上新，网店的销量就非常高。平台就是平台，平台上任何一家店铺都没有本质的区别，有了网红的出现，就带动了一个店铺大量的流量和增长。这个现象解释个性化的问题也适用，平台是共性的，每个商家是个性的，平台的职责是怎么样把自己的数据、自己的营销能力开放出来，去做更多个性化的事情来支持到整车厂。”

对此，驾仕派的理解是，阿里汽车要解决的是流量导入的问题，而至于怎么样分享这些流量，就需要车企自己去完善。而据驾仕派所知，海马汽车在这方面还是投入了不少精力，除了建立车企层面的数字营销部，还让100多家经销商连入了一个汽车数字营销平台来共享和管理电商资源，推动经销商的数字营销管理。

“2013年、2014年汽车电商对于传统渠道，业内使用频率最高的两个字是‘颠覆’。2015年‘颠覆’这两个字逐渐换成了另外两个字，也不算很清晰的字，‘融合’。”刘海权这样总结他所认知的2015年电商关键词。他认为，不管是整车、零部件、用品或是保险、金融、二手车等其他领域，其实都希望能够在电商上得以实现，但是这些创新是需要不断探索的。

按照他的说法，这一次“海马青春季”活动的由来，实际上这既是一个品牌活动，也是一次电商销售尝试，简单说就是用淘宝双十一造节的思维，打造了一个海马汽车专属的电商狂欢节日，明年、后年还是会持续固定下去，以此来强化海马汽车的品牌认知度，这也是充分拥抱互联网的表现。