二手车电商砸钱营销收效甚微 须重新审视发展之道

对于汽车后市场电商来说，2015年是声名鹊起的一年。在继团购、分类信息等领域后，不少网友开始发现，二手车电 商成为了最经常性抢占眼球的互联网领域。伴随互联网技术对该领域的介入和渗透，二手车电商更是在2015年得到了快速的推进和发展，但跟全年二手车近千万 的交易量相比，全部二手车电商百万辆的在线交易量仍显得微不足道，大笔的营销费用的投入换来的是消费者对二手车电商的关注，但是却换不来市场的份额。

据前瞻产业研究院《2016-2021年中国二手车市场竞争与企业竞争策略分析报告》显示，2015年中国二手车电商平台交易规模达到101.2万辆，增速近70%。市场占有率方面，车易拍以35.2%领跑，优信拍以27.9%紧随其后;而平安好车、车享拍也发展迅速分列三四位，而瓜子和人人车等其他企业瓜分剩下的21%。去年狂烧广告的土豪中，仅优信二手车位列市场份额第二，瓜子和人人车的全年交易规模均未进前四，而头名则被车易拍获得。从疯狂烧钱抢占市场的互联网定律看来，二手车电商疯狂烧钱却并没有烧出真正的市场份额。

车猫网高级副总裁韩光裕表示：“大量广告宣传吸引消费者来体验进而树立消费心理品牌，或者选择通过做好服务和体验打造品牌，这是两种不同的策略。”显然目前二手车电商已经分为“广告派”和“务实派”两个阵营。从第三方数据来看，目前明显以车易拍和平安好车、车享拍为代表的务实派表现更强。

不可否认的是，这些旗帜鲜明的二手车电商为二手车消费理念的传播带来了巨大的促进作用，至少让国内广大用户知道并了解到二手车，但二手车的春天绝不可能出现在广告里。事实也证明二手车电商投入大规模广告，为其带来了流量增长，但转换率低。

由于二手车本身具有一车一况的特点，二手车电商更加看重线下车辆检测、评估以及售后服务网点，更加依赖O2O模式的线下布局。要求企业具备完善的市 场服务网点，以排名第一的车易拍为例，公开资料显示其线下服务网点多达1600多个，服务人员2000多名，自有专业检测师达1000多位，网络覆盖 300多个城市。

尽管各界依然看好二手车这个万亿市场的发展空间，但即便在强大广告助推下，全年成交量没有突破1000万辆仍低于业界预期，这也给行业打了一针镇静 剂。二手车电商在提高交易便捷和效率的同时，如果没有更完善的O2O模式的线下布局，无异于空中楼阁。同时广告的宣传效应是一个方面，但企业发展更重要的 是做好服务和打造自身的品牌。