手握10亿 她横在二手车电商面前说“不烧”

在资本和广告的烘托下，2015年中国消费者记住了有一种营销叫“不差钱”，有一种消费叫“二手车”，大势所趋下，一直以行业领先地位自居的车易拍却反其道而行，不广告，无营销。车易拍是没钱烧还是沉得住气，这一年车易拍又在做什么？从易观智库发布的数据来看，2015第三季度车易拍仍然以28.2%的市场份额占据二手车电商平台交易份额的第一名。2015年底亿邦动力采访车易拍CEO杨雪剑，原来车易拍是在乘别人的广告东风，决胜于线下服务。

谢谢对手帮我教育市场

Q：今年二手车的广告很火，大家心里对一个问题感到困惑，车易拍不烧钱会不会掉队？

A：车易拍内部反复讨论这个问题，我们认为做广告烧钱就是跟风不跟风的问题。其实烧钱玩法是从滴滴开始的。理论上讲，是烧过钱之后，别人就不能活，会让其他人陷入一种“不烧钱你一定死，烧钱你还有一线生机”的状态中。车易拍需要判断，现在这个节点别人烧，我们不烧会死吗？说实话，比如别人拿十个亿，我们也能拿出更多，就是烧，我也烧的起。问题是我不烧广告，车易拍的品牌就会被遗忘吗？我认为在二手车领域烧钱无法获得用户粘性，对车易拍不会有太大影响。

Q:为什么这么认为？

A：滴滴是高频、刚需行业，二手车正相反，专业、低频，客户粘度低、低转换率。二手车消费不是冲动消费，它具有很高的客单价，并且二手车用户不具有粘性——今年的买车用户不会是明年的买车用户，很多人有一次交易行为，对他来讲足够了。更何况今天想买新车的人远高于想买二手车的人，普通人买车不会天天盯着二手车，因为没有二手车还可以选择新车。所以对于这样的用户，今年烧钱打广告，烧完了就完了。

当然烧钱是为了培育市场，这也是好事，谢谢对手帮我教育市场,但是我想今年广告的最大的效果就是让消费者知道了，有一种车叫二手车，仅此而已，就这么简单。

Q:这么自信？

A:这是二手车市场规律，任何人都绕不过。当然从数据也能看出，2015第三季度车易拍仍然以28.2%的市场份额占据二手车电商平台交易份额的第一名。2015年前三季度，车易拍实现交易47万辆，成交19.2万辆，成交额接近100亿元。全年预计突破150亿元。

数据说话 车易拍并没有闲着

Q：这样看来别人都在烧钱的时候，车易拍也没闲着？

A：对，今年广告告诉了消费者，有一种车叫二手车，可是到消费者买的时候，就要考虑真正会要选择谁，所以趁着他们在前端做广告，我抓紧时间做服务。

Q:他们在前端烧钱，你在后端布局服务体系？

A：对，我认为现在二手车就和链家房产差不多，可能今天爱屋及乌敢做广告了，那是因为链家已经教育市场十年了，但二手房消费程度优于二手车，所以现在二手车打广告，其实没有什么用。二手车的流通没有到爆发点，二手车行业还属于早期阶段，而且这个行业的规模是由供应端决定的，不是由消费端决定的。由六七年的市场保有量决定。今年二手车能卖多少取决于市面上库存有多少，今年市场上流通的二手车实际量其实并不多，按过户统计，只有六百万的库存——这个行业经不起细算，其实就这么大。

Q:市场就这么大，谁都想争第一。

A:对，谁都想当老大。如果说今天车易拍刚落地，广告是非常好的策略，花钱买时间和影响力，但是它的服务网络不可能这么快完善好。如果说他的服务网络做好了，那么打广告，胜负还不好说。总之车易拍敢不打广告，因为相信广告抢不走消费者和我们的用户——大件低频高价的商品，比的是消费者需要的时候，谁在他边上，这就是服务网络的问题。

车易拍一直认为二手车是个重服务的行业，也一直坚持“交易网络化+服务本地化”的深度服务理念。目前我们已拥有近2000人的线下服务团队，覆盖40多个城市，600多个服务网点。

就拿车商服务来说，除了做好线上拍车，线下物流等服务，车易拍用数据整合来提高他们的交易效率。2015年4月时，车商出价28辆成交1辆车，到10月份时已经提升至出价12辆成交1辆，2016年，车易拍努力实现车商出价5辆成交1辆。通常车商采购一辆车，传统上门收车需2-3天约10小时；去现场拍，也需半天约4小时；在车易拍只需20分钟，成交率提升5%。

决战在2017赢在消费者身边

Q：那什么时候二手车行业能进入决胜局呢？

A：这个行业是个特别傻大笨粗的苦行业，我觉得二手车行业就像整理家务一样，特别苦需要有耐心。预计2017或2018年进入你所谓的决胜年，现在太早了。等到那个时候，市场被教育的趋于成熟，下一波换车潮也即将开始。到那个节点，谁在消费者身边谁就赢了——其实这个行业就和房地产一样，就是链家啊。

Q：就像现在，爱屋及乌广告打得越狠，最后成交量上升最快的反而可能是链家，因为它线下的点多？

A：对，二手车和二手房是最相近的两个行业，我觉得现在打广告就是后来者用金钱换时间。

Q：是不是C2C也是想抄捷径？

A：我认为他就是想通过C2C讨好消费者，然后上位，之后再跨轨，接入B端。

Q：你觉得你对这个行业看得算透彻的吗？

A：回过头来说，如果2014年的这个时候打广告，现在的结局还真不好说。因为2015年的年初，资本热情还很高，投资很鲁莽。你在投资浪头上，很有可能就被冲上来了，可惜下半年资本已经冷静了，突然间大家发现其实O2O不是那么一回事。

Q:那最后问您什么时候你也会选择跟进广告呢？

A:消费者的消费习惯会升级，一是强化消费，二是用户留存，三是口碑传播，如果说这波广告影响了这三种，我一定会去跟的。