二手车电商：在寒冬中用广告烧钱取暖

二手车电商

寒冬凛冽，二手车的市场正上演着一场三国杀。

汽车后市场还是一个方向不明探索前进的领域，随着前一段时间洗车类应用如功夫洗车、e洗车等的大批倒下，高频切低频的模式遭遇尴尬的现实困境，然而在一个相反的逻辑内，二手车的厮杀却异军突起，引人侧目。

去年以前，二手车中介还大多是地域性的线下服务商。在互联网+迅速渗透到各个行业的形势下，各个B2C、C2C模式的二手车商也蜂拥而起。在争夺这个未来万亿市场的过程中，电商平台纷纷烧钱，用尽广告来刷存在感。

二手车广告做的好，不如二手车商壕

要论洗脑哪家强，鬼畜广告谁能扛？做了多年B2B的优信为了提升C端的竞争力，先花了三千万购买了第四季《中国好声音》总决赛的60秒广告时间，播出了令人震惊的“上优信二手车”的鬼畜广告视频，随后又宣布1.8亿元冠名《奔跑吧兄弟》第三季的网络版。除了这两大道“硬菜”之外，还有在爱奇艺等视频网站投放的大量贴片广告、在线下投放的楼宇广告等。

不过在前赶集CEO杨浩涌看来，做广告是自家的地盘。和58同城对垒多年，赶集在广告上也没输过。与优信二手车紧盯娱乐节目不同，瓜子二手车在品牌搭建中采取了更接地气的方式。从9月6日瓜子二手车广告全面上线开始，投放类目涉及电视、网络视频、LED广告、公交视频、车站以及地铁等。瓜子二手车官方曾表示，初期广告预算为2亿元，未来一年将投入10亿元用于市场扩张。预算高，野心也大。杨浩涌想的就是要在年底前覆盖全国60座城市，占领C2C线上80%市场份额。

做广告，就是砸钱的艺术。之前人人车只能看着对手“海陆空”三军全方位铺设广告，而自己用口碑来营销。今年八月份的时候终于宣布完成了由腾讯战略领投的8500万美元C轮融资，估值达到了5亿美元，随后就立刻邀请了影帝黄渤来做代言。花了5000万的广告，同期还在网络上投放了一个鬼畜视频，极具洗脑效果，形成了“大规模杀伤性”传播。

做广告，先发制人还是制于人？

优信请了11个明星，人人车精心打造鬼畜视频，还有随处可见的瓜子二手车，这些效果究竟怎么样呢？

为了测算广告效果，记者查询了这三家主要面对C端的二手车对手在百度指数上的表现。查询时使用多个用户常用组合querry，分别是“优信+优信二手车”、“人人车+人人车二手车”、“瓜子二手车+瓜子网+瓜子”。

排除关键词“瓜子”带来的歧义后，搜索结果锚定了在2015年9月15日赶集好车更名为瓜子二手车直卖网之前瓜子的搜索指数。

“瓜子”2015年1—8月搜索指数

在这三家普遍3万以上的百度指数面前，“瓜子”带来的1000+的误差暂且忽略不计。

二手车电商搜索指数

由图中可以看到，在七月份优信大规模投放广告前，几家二手车商的指数都不超过4000。随后优信发布了由11个明星组成的豪华广告大片，百度指数开始“蹭蹭蹭”的往上涨，在10月7日的好声音决赛播出了添加广告后达到了顶峰。从图中可以看到瓜子二手车和人人车也是如此。

曾在58同城做过高级VP的人人车CEO李健在谈广告经验时强调：“单纯投放单一媒介广告的时代已经过去了，那是一个陈旧的时代，那是老58赶集的时代。新的时代下，一方面要有广告，另一方面，要运用组合拳，辅以渠道媒体的传播，去放大整个投放事件的影响力。”

但对于广告效果，也有业内人士表达了反对。大搜车CEO姚军红就认为，二手车是一种低频消费，即使有大规模广告进行密集型轰炸，对于一个在短时间内二次购买率这么低的商品而言，如果不能维持长期的品牌知名度，广告是否真的有意义？

蓝海行业机会多，为何拼命砸钱做广告？

8月份人人车刚刚完成C轮融资的时候，《汽车商业评论》的记者曾问李健预计8500万美金能用多久，李健当时回答说2年。没想到面对优信和瓜子夹击的人人车，转眼就砸了5000万人民币出来做广告。然而在对手纷纷祭出10亿广告大旗的形势下，李健能示弱吗？

“这不是传统意义上的那个广告大战，”李健说，“谈起广告大战，竞争对手之间就是为了抢夺互相之间的市场份额，好像就有你死我活的感觉。但是二手车市场现在还处于一片蓝海中，我们几家都还在跑马圈地的阶段，现在做广告的主要目的仍然是为了教育市场。”

那么当下的二手车市场到底如何呢？按照普华永道的预期，到2020年，二手车年度累计交易额将会达到1.5万亿元。目前看来，2013年我国二手车交易量为530万辆，2014年达到605万辆，而2015年前十个月二手车市场累计交易量755.39万辆，相比上年同期增长3.36%，累计交易额4421.22亿元。据数据显示，目前国内二手车有形市场约占65%的市场份额，电商仅占5%左右的市场份额。如果在未来五年内二手车电商能够抓住机会抢占市场，或可重塑我国二手车交易业态。

目前的广告大战意味着什么呢？一方面，传统二手车B2B模式面临移动互联网的冲击，B2C、C2C快速崛起，接下来的几年将会成为二手车电商几种商业模式的比拼。一位二手车市场分析人士表示，二手车市场今年是资本的“元年”，明年或称为商业模式比拼的“元年”。另一方面，各平台亟于用高覆盖性广告来快速吸引流量站稳脚跟，争分夺秒扩大规模，在市场秩序建立之前形成品牌壁垒。但这个诉求仍面临质疑。中国的二手车市场虽处于相对荒芜的阶段，但也并非无人开发，“汽车之家”等平台经过多年发展，已经在二手车消费者心中占有一定分量。二手车电商想通过广告把品牌打造成品类词，恐怕需要长期高昂的推广投入。