与电商合作 自主品牌汽车定制化迈出第一步

今年“双11”前夕，吉利汽车和必要商城在北京宣布，合作推出线上发售的可定制轿车——吉利熊猫酷趣版。而此前一个月，长安汽车与汽车之家合作生产的定制汽车长安逸动XT，已经在汽车之家车商城上线。这两款车型有一个共同的特点：消费者可以通过线上下单，自行定制车身外观和车内配置。

不仅如此，据本报记者了解，其他一些汽车制造商也有和电商平台合作推出定制化车型的计划。那么，“制造+电商”的合作模式会成为汽车定制化生产的新方向吗？

定制仍停留在浅层次

从公开资料看，对车型设计进行一些改进或者给消费者提供更多的颜色、内饰、配置选择，是目前电商定制车型的主要做法。

长安逸动XT汽车之家定制版采用黑色车顶设计，同时配备鲨鱼鳍型天线、钢琴烤漆外后视镜盖、红色制动卡钳和后扰流板，车尾和侧翼子板位置还增加 了汽车之家定制版专属车标。此外，之前只出现在逸动顶配车型上的17英寸轮圈和205/50 R17的普利司通搏天族轮胎，也成为定制版车型的标配。

吉利汽车推出的定制版车型是吉利熊猫，消费者通过必要商城，可以在一定范围内自行定制车身外观和车内配置。其中，外观颜色共有11种选择，包括 8种单色和3种贴膜双色车身；配置上可自行选择手动、自动车型，以及加装10英寸Pad大屏等。国务院发展研究中心产业部研究室主任王晓明认为，长安和汽 车之家的合作是尝试用“制造 电商”的组合模式实现定制化，但目前还只是一种浅层次的定制化，没有涉及生产体系的变化，没有达到模块化生产的阶段。

吉利汽车新闻发言人杨学良在接受媒体采访时也表示，相比轻工业，重工业由于流程和产品更复杂，智能制造的成熟应用尚需时日，吉利这次进行基础款车型的定制只是“投石问路”。

对于电商平台在这种浅层次定制化中发挥的作用，王晓明表示：“通过电商平台，消费者的选车过程更加可视化，厂家可以及时了解消费者的选择，把握消费者的真实需求，如下了多少订单、需要多少辆车，根据需求组织采购、安排生产计划，以提高生产效率。”

模块化生产是必经阶段

“定制化生产是一种生产模式和产业形态的变化。”王晓明分析说，传统的汽车制造是以厂家为中心同时面向消费者，而非以消费需求为导向的。在从设 计、投产一直到放弃不用的整个周期内，产品基本不会发生大的变化。但是，消费者在这个周期内的需求变化是多样性的，因为每一个消费者都是独特的，都有一些 个人的偏好。因此，传统的汽车制造方式只能够满足一部分消费者的需求。“自主品牌意识到这个问题，进行定制化的尝试，值得鼓励。”他表示。

那么，汽车制造商怎样才能借助互联网的力量，实现大规模定制化呢？

王晓明认为，大规模定制化是深层次的定制化，在很大程度上体现为模块化生产方式，需要对研发、采购、生产流程等进行系统改造。只有实现了零部件 的模块化和通用化，企业才能够在一个平台上生产出不同的车型，并对具体配置进行个性化改动，消费者也才能按需选择不同组合并下单，由工厂根据订单进行生 产，实现消费拉动生产。

同济大学机械工程学院常务副院长李理光告诉记者，定制化对自主品牌企业比较新鲜，但在欧美市场，十几年前就开始定制化生产了。“在北美市场，直 接到丰田4S店是拿不到车的。消费者自行选择颜色和配置后，两三个月甚至更长时间才能提到车。丰田之所以这么做，源于对产品的高度自信，定制化已经成为丰 田生产的常态。”他举例说。

李理光认为，自主品牌做定制化要考虑两个风险。一是国内消费者的消费习惯：很多客户在看过车之后就要购买，如果没有现车，可能就会转而购买其他品牌的产品；二是定制化对生产管理提出很多要求，对质量控制和流程控制要求非常高，需做好成本与收益的平衡。

与电商平台合作要务实

电商平台能给车企定制化带来哪些实质性帮助呢？王晓明认为，电商平台可以放大企业观察消费者的窗口。以往车企对消费者的需求进行调研，一般由一个部门负责，手段和方式有限。通过电商平台做调研，方式多样，数据量也不可同日而语。

不过，电商本身也是利益主体，有自己的利益诉求，如何和车企进行协同合作是一个需要解决的问题。另外，电商平台也有自己的局限性，数据五花八门 不说，很多还未必真实、可靠。比如调查消费者喜欢什么车型，填调查问卷时的选择，在做购买决策时往往会发生变化，这就要求车企对数据进行过滤、识别、筛 选。而如何做好数据处理、拿到有效数据，需要在合作过程中摸索。“汽车电商平台掌握了不少数据。这些数据有一定的价值，汽车企业可以利用它们做定制化生 产。所以，车企和电商平台展开合作是值得鼓励的。”李理光表示，“至于双方是务实合作还是炒作、搞噱头，不仅要看他们现在怎么说，更要看他们接下来如何 做。如果能务实合作，对产品的设计改进、功能多样化和舒适性等一定会有帮助。”

大规模定制化固然不易，但在王晓明看来，它还不是定制化的最高阶段，之后还有分散化个性生产。“这个阶段的定制化，电商平台的作用暂且不论，对厂家的要求会更高。”他表示，分散化个性生产将彻底改变传统大规模生产方式。

能够想象的生产场景是：生产中心接近消费者，加工生产不依赖流水线，一辆车可以实现就地组装，就像美国科幻片里的那样，一个机械臂把所有的组装生产工作全部搞定。“目前来看，这还只是一个方向。”王晓明说。