放下高冷身段 观致最后一搏

备受“高价”争议的观致，在销量低迷下，调低价格体系，但市场前景依然不容乐观。近日，观致官方宣布正式调整旗下观致3轿车、观致3五门版以及观致3都市SUV全系车型的官方指导售价，下调幅度最高达到2.6万元。

业内人士认为，作为国内最年轻的汽车品牌，观致自2013年首款产品上市后，就扛起中国品牌定位最高、价格比肩合资品牌的大旗。但在惨淡的销量面前，可以说是全面落败。此次官方调低价格体系，不仅是拯救销量的无奈之举，而且也是对其定位的一次调整。

北京商报记者得到的消息是，在即将召开的观致商务年会上，观致汽车也会做出2016年商务政策调整，同时就新价格体系对经销商进行说明。同时，经销商也希望对即将上市的新车价格提出建议，避免重蹈此前车型定价“高冷”的覆辙。

拯救销量

事实上，这已不是观致汽车第一次采取官方降价的方式促进销量。去年8月，观致汽车推出了4款入门配置车型，最低价格下探到10万元区间。通过去年入 门级的价格调整以及对中国市场的回归，观致的销量开始提升。统计数据显示，2014年，观致亏损扩大了37%至22亿元左右，年销量不足7000辆。 2015年，观致全年销量达到了1.4万辆。

不过，北京商报记者走访市场发现，目前经销商对于观致汽车的最新价格调整并未感到惊喜。“此前观致全系车型在经销商处已经有大幅优惠，而此次官方降 价只是将经销商处的优惠摆在了明处，终端成交价格变化并不明显。”一位观致经销商负责人坦言，由于官方降价，导致潜在消费者加大了对经销商优惠的预期，在 市场终端已经出现持币待购的现象。

汽车市场专家颜景辉认为，与其他品牌官方降价让利不同，观致汽车的官方降价更是扭转销量困境的尝试。但降价也是一把双刃剑，既要起到刺激销量的作用，又要避免伤害此前购买观致的消费者，从目前来看，观致的降价或许会出现消费者对其观望的态势，市场前景很难预料。

定位下移

对于此次价格调整，业内对观致汽车的定位也产生了困惑。此前，观致品牌定位于“来源于中国的国际品牌”，试图用国际化的身段与合资品牌展开竞争。尽管近年来观致的产品技术和品质得到了业界的认可，但缺乏品牌溢价能力，始终无法摆脱销量低迷的困境。

按照观致汽车市场与销售执行副总裁孙晓东的说法，“我们要扛，但我们不死扛”。然而，通过降价，观致汽车无疑属于放低了身段，不再与合资品牌竞品展开直面竞争。同时，观致定位也从“国际化的中国品牌”转变为“高品质的中国品牌”。