观致降价换市场：奇瑞战高端再折戟

今 年年初，陈安宁公布了2016年观致汽车的销量目标为3万～5万辆，同比增长接近200%。目前观致在售车型仅有3款，而今年3月将有一款新车上市，四款 车型共同承载观致销量增长翻番的重任，压力不小。观致一直对标合资车企品牌，但消费者仍然将其视为自主品牌，在这一范围内与观致同级别的竞品相当之多，原 本消费者对观致品牌的认知度就不高，价格若不够“接地气”，局面将很难突破，降价势在必行。

重新定位

理想很丰满，现实很骨感。

对观致而言，此次官降是对品牌及市场的重新定位。10万～15万元的价格区间，可供车主们选择的车恐怕最为丰富，福克斯、速腾、轩逸、马自达6……而这一价格区间，车型间的竞争也颇为激烈，当然这一向是合资车企品牌的“主场”，鲜少有人会关注到自主品牌。

而 观致恰恰加入了这一战场。目前观致在售的三款车型，价格均在11.9万～17.9万元之间，而官降之后，价格回归到10.9万～16.9万元。但张志勇认 为，这个降价幅度仍有些“犹抱琵琶半遮面”，不少合资车企品牌的汽车价格都已经下探到了10万元以下，自主品牌汽车更是在10万元门槛之下“近身肉搏”， 观致依然没能彻底低下傲骄的头。

起初，观致对品牌的定位很高，但是经过一年多的市场历练，消费者并没有把观致当成高端、有领导力的品牌，而观致坦然地向消费者承认，自己就是奇瑞旗下的高端自主品牌，对自己有了更清晰的定位。

但是张志勇认为，这次官降，观致或有作秀的成分在其中，尽管与之前的官方指导价相比有了一定程度的降低，但仍然很高，依然对标在合资车企品牌上。如今在自主品牌领域表现较为抢眼的长安、长城、吉利等品牌，多数车型仍然在10万元以下展开竞争。

业 内人士分析认为，观致此轮官降，期待以价格换市场。但是凭借此举实现观致更高份额的市场占有率，恐怕并不容易，因为降价越来越成为众多车企惯用的方法，成 为一种“新常态”。2015年，上海大众率先宣布多款车型降价，随后长安福特、北京现代、上汽通用、长城哈弗、上汽等一系列合资车企品牌、自主品牌车企跟 进，掀起了一波“官降潮”。

刚刚进入2016年，奥迪、菲亚特、昌河铃木等品牌亦纷纷官降，沃尔沃XC90不仅降了官方指指价，还对之前高价购车的车主给予补回差价政策，可谓“大手笔”。

当 官降成为一种“新常态”之时，消费者对于汽车价格的敏感度则慢慢降低。提升观致品牌的市场占有率、销量，只靠降价这一着恐怕收效甚微，“观致需求大胆面对 自己，认清自己的地位，在价格、销售体系及促销手段上拿出更加有针对性的解决方案才能全面提升销量及品牌影响力，现在看来，无论是降价幅度还是品牌定位， 仍然感觉‘高不成低不就’。”张志勇说。