观致降价换市场：奇瑞战高端再折戟

2015年在中国车市增长仅为4.7%的大背景下，观致汽车的同比增长却高达170%，销量增长幅度接近两倍。然而这样的佳绩依然不能让尹同跃带领的奇瑞 汽车董事会满意，连奇瑞汽车常务执行副总经理、观致汽车董事长兼代理CEO陈安宁都坦言：“对于一个成熟的汽车品牌，1.4万辆的销量并不是一个让人满意 的成绩。”

于是，从品牌诞生之日起就打着“国际范儿”的观致，2月22日宣布旗下观致3轿车、观致3五门版和观致3都市SUV启动全新官方指导价，下调幅度最高达2.6万元。

观 致汽车公关部总监徐宛向《中国经营报》记者表示：“之前观致的自我定位太高，对标合资车企品牌，然而观致的确是中国的汽车品牌，品牌力没法撑起溢价值。此 次降价，是给予消费者更大的回馈，能够让消费者既享受到与合资车企品牌相当的高品质产品，而价格定位又回归中国消费者认可的价位。”

势在必行

内心傲骄的观致，不得不放低姿态——价格太高，中国消费者不认可！

2月22日，当观致宣布降低旗下车型的官方指导价时，市场的反应并不算激烈。自2015年起，汽车厂商降低官方指导价正成为一种“新常态”，车主及准车主们对汽车的价格敏感度也不像之前那么在乎了。

据 记者了解，在观致未宣布降价前，观致的经销商就以促销的方式对车主给予了一定的降价优惠，降价幅度基本与这次官降的指导价格大体相同。徐宛向记者证实了这 一情况，并表示，春节过后观致汽车收紧了对经销商的促销政策，近半年来购买观致汽车的车主，官降前后价格差别不大。

官降的背后，是消费者对过往观致汽车的定价体系不认可。2015年，“拯救者”墨斐加入观致汽车，观致内部人士向记者透露，在观致汽车的定价体系上，最初墨斐是想坚持走高端路线，并且激动地说：“为什么中国品牌汽车就要卖得便宜？”

然而残酷的现实让观致内部不得不重新梳理品牌定位有价格体系。“价格调整对任何公司而言不是简单地拍脑袋，而是牵一发而动全身的。早在去年8月观致内部的会议上，管理层就开始酝酿调整价格体系，并得到了股东方的支持。”徐宛透露。

从 日内瓦车展亮相的观致汽车，一向高举高打称其颇具“国际范儿”，并在一段时间内刻意回避母公司奇瑞、自主品牌这些字眼儿，而是强调其合资血统、高品质。据 悉，在观致内部是典型的工程师文化，不少工程师认为，造出来的车质量堪比福特、大众这些国际知名品牌汽车，凭什么市场不认可？

然而在当今中国车市品牌纷繁复杂，消费者对自主品牌、合资车企品牌有着清晰界定的今天，观致汽车的定价体系很难让中国消费者普遍接受，“这也是公司经过深思熟虑后，决定将利润再下调，以让利消费者。”徐宛说。