比更大还更大,MINI新车无逼格？

【引言】当轴距变大的MINI不再mini (小巧)，是丢了品牌基因，还是在探索新的自我？

又要9月了。自2011年起，每年这个收获的季节都让人翘首以盼，因为新“苹果”又要上市了。“果粉”的期待自不必说，即便对“肾机”无爱的诺记粉，也迎来了又一个旺盛的吐槽季。

一如去年发布的iPhone6和iPhone6 Plus，从丑爆了的凸出式后摄像头，到过于圆润的设计；从容易变弯的机身，到库克出柜的热闻...... 然而这些吐槽，以及各种“魔（shān）改（zhài）”版本的争奇斗艳，并没有阻止苹果6成为史上最成功的iPhone产品。

除了苹果一贯坚持的品质以及消费者们对大屏幕手机的渴望，恐怕还得感谢一语双关的“死low梗”：“Bigger than Bigger”。特别是那篇被朋友圈广为传颂的“比逼格更有逼格”的解读，分分钟让人萌生“掏出来装个逼”的欲望，这才是社交网络时代的最大卖点。

要是能像大白那样卖个萌就更棒了。

所以当Bigger的新一代MINI Clubman公布了定妆照后，由一句“逼格尽丧，萌感尽失”所引发的嫌弃感迅速在朋友圈蔓延开来。

第一大黑点是“巨婴症”。相比于在2008年发布的现款Clubman，预定于今年9月正式登场的新款Clubman在车身长度、宽度上均有所增加，轴距拉长后可达2670mm。

业内的专业解读是，与同为宝马旗下入门车型的1系相差无几，和国内主流的A级车相比也不遑多让。可朋友圈的通俗讲法是：把小斗牛犬养成了沙皮狗。

一位机智的同行给了一个更精辟、毫无违和感的定义： maxi MINI。这是有史以来最大的MINI，完全脱离了那个以它命名的小型车市场。

▲ 各代MINI Clubman的尺寸变化

第二大黑点是右侧车门开启的方式。宝马放弃了现款无视左右舵区别的“左侧单开门、右侧对开门”的原创设计，演变回普天适用的单开门布局。

▲ 现款MINI Clubman的开门方式

▲ 新款MINI Clubman的开门方式

事实上，右侧对开门正因为Clubman，才被命名为Clubdoor。这种设计既提供了进出后排（虽然对成年人还是很困难）或载物的便利性，也是和其他MINI车型区别的重要特征之一。如果说现款Clubman是一个我行我素、狂狷不羁的任性小青年，那新款Clubman未免有点像泯然于众的隔壁老王。有点辜负Clubman是“MINI中的另类”这一定位。

或许是为了弥补这样的缺憾，宝马把新Clubman的尾灯调转了90度，第一次予以横卧布置。被拉升的灯罩中除了经典的圆形灯泡外，通过LED灯带的指引让目光被吸引到“厩门”对开式尾门上，这是从该车型鼻祖Mini Traveller传承至今的特征。

▲ 新款Clubman的横卧式尾灯及“厩门”式尾门

本来，这是个好想法。不过几乎占去一半尾门宽度的尾灯体积和镀铬包围，怎么看都过于呆（cūn）萌（pào）。

内饰上，新款Clubman也更像是一台典型的当代家用车。最显眼的变化是把速度表从中控位置挪回了方向盘后，和2014年更新换代的MINI Hatchback一致。好处是让驾驶者更能集中精神，原先的位置保留了显示屏并集成了导航、多媒体系统。

勾勒出仪表台线条的木纹饰条提升了精致感，但用矩形空调出风口替代标志性的圆形出风口，进一步坐实了“数典忘祖”的罪名。得益于加长的车身和轴距，后排空间及储物空间有所增加，但要像5门版MINI广告中那样塞下3个安静的美男子应该还力有不逮。

▲ 新款MINI Clubman的内饰风格

与时俱进之处，还体现在首次用于MINI车系的电子驻车和电动座椅调整功能，不必再劳烦驾驶者亲历亲为。作为对古典情怀的补偿，类似于飞机驾驶舱的触杆式调节按钮得以保留，用以实现一键启动功能和其他低频功能设置，如开/闭自动启停、ESP等。

车聚君还是有些惆怅。因为在现款的Clubman上，这些按钮对应的功能可是相当高频次的中央锁、车窗升降控制和前后雾灯控制，一路上展现绅士风度（耍酷）的机会可要多得多，也自然得多。

▲ 新款MINI Clubman的按键设计

相较之下，其他改动也都能找到李菊福（有理有据让人信服）的解释。被视为轿跑入门配置的无框侧门悄然消失，算是要彰显Clubman的MPV属性吧？

眼见着原有的文艺范儿烟消云散，微信圈的MINI追随者们给了宝马一个大大的NO。车聚君要是乘机组织个换标俱乐部，为新款Clubman义务提供力帆logo，不知道能增加多少粉丝呢......

这只是个玩笑。事实上，车聚君对于车圈如此激烈的反应颇感意外，其实早在2014年3月的日内瓦车展上，宝马就已经公开了概念车型，被吐槽得最猛烈的大块头、六扇门、卧蚕眉的概念和今日一致。

▲ 2014年日内瓦车展上的MINI Clubman概念车

只不过，“没想到宝马居然还照着造出来了”。当然，有路虎揽胜极光“几乎一刀未剪横空出世”的珠玉在前，将概念车落实量产已经成为一个“以不变应万变”的战术手段了。

但是，以上都不是重点。（真啰嗦，吃了一公里包子皮终于要吃到馅了。不过班尼君，你的稿费也是从这里开始计算哦－－主编）。

车聚君今天想借此和同行、聚友们探讨的是，宝马在MINI Clubman上所体现出的策略取向。

因为，有一个非常经典的商学院案例——可口可乐的口味测试告诉我们，忽略情感的变革是非常危险的。20世纪80年代初，全球软饮巨头可口可乐为了应对最大竞争对手百事可乐的挑战，决定以更佳的口感赢得目标消费者的认可。

在进行了长达3年的研发和盲测、确认消费者对新可乐口味的认可程度高于传统配方后，该公司于1985年4月19日公布了新口味，并在4天后正式上市，同时停止了传统配方口味的生产。

然而短暂蜜月期后，一些传统配方的忠实用户开始猛烈抨击停产决定。在媒体的推动下，可口可乐这一决定甚至被谴责为“抛弃了美国传统精神”。新口味产品于是遇冷。可口可乐公司不得不于7月11日宣布恢复传统口味的生产，才有惊无险的保住了世界第一的位置。

这个案例的启示是，当一个产品被赋予了浓重情怀之后，它的产品力改进远没有保持情怀更重要。因此，不少深谙营销史的专业人士对此次新款Clubman的未来持保留态度。

不过也正是如此，让车聚君对这一项目的负责人心生敬意：

一、MINI的初心

这是MINI初心的回归（虽然在宝马收购收购后，品牌名已经被更改为MINI），不拘于形而求乎神，是对品牌精神的最高致敬。从技术上评价，MINI的伟大在于第一台量产的前置四缸水冷发动机的前驱汽车。

其深远意义是，这种设计能使乘客和行李占据尽可能多的空间，从而开启了“前置前驱”这一最亲民的动力组合的盛世，让汽车以更小的成本融入了人们的生活。（详点左下角“阅读原文”）

因此，当MINI新一代Clubman提出了“永不违背内心”的Slogan，决定以新风格赢得更多认可时，熟悉这个品牌缘起的人们都会赞许这份勇气吧。

二、MINI的强盛生命力

这标志着MINI生命力的强盛，而非延续。固然有指责称MINI是依附于宝马UKL (Untere KLasse德语入门级别的缩写) 前驱平台的产物，而且中国的MINI经销商也从来没有从这个品牌获得过体面的投资回报。

但仔细想想，宝马研发这个平台的代价，不仅仅在于巨额的费用，更在于破坏了自身品牌的一致性。要放弃标榜数十年的前后50:50重量配比、要破除消费者根深蒂固的“宝马只造后驱车”的想法，这难道还不值得原本就是前置前驱的MINI品牌自豪？

三、MINI的实用性设计

Clubman的“世俗化”设计能够使更多的人以更快的速度熟悉如何去驾驭它，从而可以承担起推动宝马旗下“共享经济”DriveNow品牌业务的重任。

相比同业先驱者戴姆勒Car2go使用的Smart和大众Quicar使用的Up!，Clubman的实用性优势明显。与主流的短期租赁车辆也不相上下，能够凭借品牌效应和经济价值让渡的综合优势，轻松占据一个进可攻、退可守的位置。

而”共享经济”本身，就是车企考虑到在成熟市场，消费者购车需求下滑而提前布局的未来服务体系。

对了，饮料圈案例的最新进展是：虽然新可乐最终以失败的结局退出市场，但传统可乐，因为普遍被认为对健康存在潜在损害而停止了增长。

类似的，以饼干著称的卡夫集团也发现，中国消费者对这种高糖高油的加工食品的需求日渐式微。

于是，包括可口可乐、百事可乐在内的软饮巨头，都在积极开发各种新口味、新原料的饮品以维持增长。在细分市场的规模已经预见到增长的天花板时，开辟新的道路比死守阵地更现实。

因为，情怀会随一代人的老去而老去。

对MINI而言，在其他车型（如Hatchback）上恪守传统、并积极地通过二手车项目去取悦那些对现款Clubman念念不忘的传统用户，足以形成一个合适的缓冲，保护和延续这个从60年代便深入人心的传统。

而志在探索新市场的MINI Clubman，带着富有哲理的英式经典问题而来：2B or not 2B。

旧情很重要，但终究无法与时代抗衡。