营销失策 凌渡半年考不及格

[导读]凌渡的失败说明大众高估了自己的营销能力，错把营销力等同于产品

在凌渡之前，上海大众堪称汽车圈的“造梦工厂”。尽管从资源分配的角度而言，上海大众在大众集团可谓是后妈生的，硬件条件好的、“血统纯正”的“大众汽车”都在一汽，如迈腾、速腾、宝来；最美大众车CC也分给了一汽，利润率高、有助于提升品牌形象的豪华品牌奥迪也分给了一汽-大众，桑塔纳、POLO算是与捷达、高尔夫平分秋色，轿车之王朗逸是上海大众自己研发的，斯柯达品牌则只能算是个拖油瓶，唯有途观在SUV市场抢了个先机。

但上海大众却凭借自己强大的营销功力也混得风生水起，并没有输给一汽-大众，最经典的案例莫过于出生时普遍不被看好的朗逸，硬生生被上海大众打造成了轿车销量第一，月均销量过三万辆；再如POLO，即使在A0级车销量普遍萎缩的大背景下，其仍能保持一万辆以上的销量，途观在CRV、RAV4等同时代车型都已老弱不堪的情况下，仍然霸占合资品牌SUV销量第一的宝座……当然，除了一直给自己拖后腿的斯柯达，毕竟那是偏房生的，跟自己没有血缘关系。

江湖上也因此有传言，随便拿一辆车来，挂上“DAS AUTO”的标，上海大众也能把它卖进销量前十。

于是乎，上海大众自信心爆棚，定下了在2015年实现200万辆并在未来实现300万辆的宏伟目标，而要实现这个目标，最有效的手段就是再造一个销量王，这也正是上海大众最拿手的。

凌渡就是在这种背景下诞生的，上海大众销售与市场执行副总经理贾鸣镝在凌渡上市时高调表态：“凌渡如果每月只销售1万辆，对上海大众来说都不能称之为成功！所以我们对凌渡的销售预期是月销量高于1万辆。”

也就是说，即使不能上清华北大，也要上个复旦、交大、中科大之类的。但凌渡的表现却让上海大众很受伤。

2015年前六个月，凌渡累计完成销量42429辆，如此的销量成绩在贾鸣镝眼里显然只能算不及格，不成功。

上海大众为什么会在凌渡上马失前蹄，综合来说，其在凌渡上犯了四个错误：

首先定位轿跑陷入小众市场

凌渡确实是一款好车，有着不错的硬件条件：颜值高、技术性能先进、搭载大众第3代全新EA888发动机，有着独特的排气歧管与双喷射系统、全新7速湿式双离合变速器、配置智能科技化程度高(自动驻车等)。

先不论这一定位是否精准(事实上凌渡并不能算严格意义上的轿跑)，凌渡有没有忽悠，单说凌渡定位轿跑有没有失算。

轿跑在中国市场实际面临三大尴尬：

一是市场成熟度低，目前轿跑市场占有率仅为1%左右。在凌渡之前的轿跑也很少有走量的，从07年左右的美人豹、比亚迪S8、中华酷宝、大众CC、马自达睿翼、本田思铂睿、丰田锐志等轿跑车型除了CC勉强还能支撑之外，其它车型都是折戟而返；

二是跑车文化还未普及，受众狭窄，中国消费者选择轿车普遍还是以家用、代步为主，轿跑难以受到多数人的欢迎；

三是大部分轿车都进行了轿跑化，让这个细分市场有“泛滥化”的趋势：如十万出头的菲翔是玛莎拉蒂设计师操刀的轿跑化三厢车，但后座空间一直被诟病，沃尔沃S60也是轿跑设计，MG旗下车型均为轿跑设计，价格也不贵，但耕耘多年销量一直一般。

其次定价过高不得不降价求生

上海大众之所以冒险把凌渡定位为轿跑，而且在前面冠上“奢适宽体”这几个高大上的

形容词，目的很直接：拉升形象，提升价格，好多赚钱，14到22万的价格也确实配得上“奢适宽体”这几个字。

但问题的关键是，奥迪A3都降到15万了，同样的价钱，消费者可以买速腾、朗逸的顶配车型，甚至可以买日韩系的B级车，在这个价格区间，可供选择的车型实在是太多了，A级平台的成熟车型有朗逸、高尔夫7、速腾，B级车则有帕萨特、迈腾、CC、K5、索纳塔、迈锐宝、雅阁、凯美瑞等车型可选，我为什么一定要选择凌渡呢？

上海大众给出的理由是凌渡能带你装逼带你飞。

但问题是，真正有钱想买辆车装逼的都选择跑车了，凌渡这个装逼利器在他们眼里还不够狠；剩下的屌丝青年在选车时要充分衡量性价比，只买对的不买贵的。

被消费者抛弃的凌渡不得不选择了降价，除了官方指导价下降之外，市场终端也宣布了降价，目前终端价格已经下降了两万多，上市三个月后就宣布降价在上海大众营销系统也算是开创了历史，这也从一个侧面宣告了凌渡营销策略的失败。消费者冲动消费、看见大众LOGO就掏钱的时代已经过去了。

第三、营销失控负面新闻频发

凌渡在上市之前可谓是下了血本进行包装、推广，花巨资赞助《奔跑吧兄弟》，在各大媒体抢头条。但没想到的是，新车上市不到一天，一条凌渡自燃的新闻就成功掩盖了上海大众之前耗尽心血策划的对凌渡的各种赞美。

奇怪的是，第一次凌渡自燃的事件还没平息，又发生了一起自燃事件。但面对消费者的质疑，上海大众除了删贴和保持沉默并没有其他回应，任由事件发酵。

除了自燃，凌渡还爆发了“断轴门”，一辆试驾车在试驾过程中突然断轴，但上海大众官方仍然没有回应此次事件。

在社交媒体时代，凌渡自燃、断轴很快就成了一个公共话题，直接拉低了凌渡的“美誉度”，“凌渡自燃”甚至成了百度的搜索联想词。在速腾断轴、途观漏油等一系列大众负面新闻的叠加效应下，凌渡的“口碑”就雪上加霜，从而影响了凌渡的终端销量。

第四、高估了大众品牌的影响力

对上海大众来说，作为一个营销高手，自然会深知凌渡上市后可能会面临的各种风险，但上海大众却自认为有着其他品牌所没有的杀手锏：大众品牌，DAS AUTO标。

的确，在中国市场，大众自从大胜丰田之后，几乎就是战无不胜，攻无不克，尤其是上

海大众，更是无往而不胜，途观、朗逸都是上海大众的英雄战绩。

但随着DSG、速腾断轴、发动要漏油等一系列负面新闻的发酵，大众已经走下神坛，尤其是随着美系、法系、甚至自主品牌的崛起，还有日系的强势回归，大众品牌已经不复是昨日的大众品牌，上海大众、一汽-大众先后宣布官方降价就是最好的证明。

同时，大众的套娃策略其实无形中也降低了大众的品牌力，家族化的前脸让大众的低端品牌受益，但也损害了大众中高端品牌的品牌溢价能力。

实际上，凌渡的失败一方面说明大众高估了自己的营销能力，错把营销力等同于产品力；一方面也从侧面说明国人的汽车消费文化已经在潜移默化中发生了改变，那种挂个“大众”标就能打遍天下无敌手的时代已经过去了，中国汽车消费者“冲动”消费、外貌控的时代也将慢慢终结，在可选择空间越来越大、汽车饱有量越来越大的大背景下，消费者选车也越来越理智。