低价特卖难持久：新车电商要换路数了

曾热闹非常、被创业者视为“香饽饽”的新车电商似乎走到了转型的拐点。这一判断的标志性事件是近日圈内两位“带头大哥”的表态。一边是上汽车享网CEO夏军进行缩编调整，宣布将聚焦汽车后服务市场，聚力发展车享家；　一边是阿里汽车事业部总经理王立成发表了一篇洋洋洒洒的演讲，表示网上卖车这事儿很难做，同时提出了阿里做金融、建数据库以及推进“服务+”的解决方案。行业代表性平台都开始转变风向，一时间引得业内议论纷纷。“互联网目前颠覆不了汽车销售的传统渠道，只能帮助行业提升效率。”这是在采访中，诸多行业专家和从业者们比较一致的共识。在经历2015年的喧嚣之后，新车电商行业的的从业者逐渐冷静下来，有理性的反思，也不乏悲观消极的情绪。对此，有行业专家指出，冷思考是必要的，但从业者也无须太过悲观，因为汽车销售的电商化仍然是大势所趋，只不过需要在不断试错中找到真正的方向。

■试错之后有“痛”的感悟

经历了市场的检验之后，新车电商的玩家们开始对行业和自身有了更加成熟理性的认识。

2015年的4月份，阿里整合自身汽车资源成立了汽车事业部，王立成出任总经理。阿里汽车表示将聚焦车主，提供“看、选、买、用、卖”的全链路汽车电商O2O一站式服务。履职近一年后，王立成发出这样的感慨：“成立之初我们有一个关于完整的车生活的规划，雄心勃勃，但没有想到去年4、5月份以后经济突然遇冷，尤其是汽车这个行业变化特别快，车都卖不动了，一直到去年年底才有一丝‘温度’，所以去年一年过的也很辛苦。”

王立成的此番言论，有媒体将其解读为阿里汽车不卖车了。记者向阿里人士求证，得出的回答是“新车销售以前是、现在是、将来也会是阿里关注的重心。”虽然还继续卖车，但不难发现，阿里汽车对新车电商有了新的理解，也在进一步明确作为电商平台的定位，即帮助汽车品牌商和4S店更有效率地卖车。“阿里汽车是一个平台，在网上售车这个交易过程中，是汽车厂商在和客户交易，阿里汽车只是帮助商家更好的找到潜在客户，让客户找到自己心仪的车辆，用更加便捷的方式获得自己的爱车，同时监测整个交易过程中客户的体验。”阿里汽车事业部总监顾万国说。

另一家电商平台上汽车享网在近期宣布将减少对整车业务的投入，把重心放在后市场，聚力发展车享家。夏军认为整车业务起步较早，试错最多，吸取的经验教训却不够多。

■盈利仍是待解的难题

事实上，包括阿里在内的许多电商平台都尝试过整车特卖的模式，通过低价的方式吸引消费者，但这种模式正在遭受质疑。

有业内人士给记者算了一笔账。他指出4S店现在卖车是亏钱的，但4S店有厂家补贴，而且可以通过保险、售后等后期服务来弥补，具备“造血补血”功能。而现在电商平台在线卖车，价钱比4S店还低，还要投入大量的人力和资金打广告、做运营，这相当于把4S店亏钱的事情做了，还要额外给线下店付钱（要在4S店交车）。“这种亏本赚吆喝的生意在逻辑上就不成立，所以转型是必然的。”该人士表示。

王立成也表示，这种特价卖车的方式并不是主流，原因在于主机厂不会把利润贡献出来。“我们有一个规律基本上在天猫平台上卖的整车能够比线下的4S店成交价低10%的话，就可以卖得非常好，我们卖过，只要低于10%就可以卖几百辆。”而关键的问题在于，没有主机厂会愿意这样做。

同样，一家后起的电商平台买好车也在一段时间的摸索后得出“卖车太亏钱”的结论，原因在于所有从采购到交付的整个过程都需要全款垫资，加上异地物流，以及交付过程中的各种小状况和客户“较真儿”，即便加上保险的返利，微薄的利润也很难覆盖这些履约成本。“在没有售后服务支撑的情况下，一定会亏钱。”买好车CEO 李研珠说。

作为汽车垂直媒体双雄的汽车之家和易车是为数不多的将整车交易作为业务重心又能盈利的公司。汽车之家公布的财报显示，2015年全年其净营收达到34.640 亿元人民币，净利润达到11.031 亿元人民币。汽车之家CEO秦致公开表示将继续从媒体平台向交易平台扩张，2016年将扩大新车电商业务的市场份额。同样，易车公司董事长李斌也表示2015年共完成了23.8万辆新车成交量，2016年交易服务仍然是易车的核心。

对于汽车之家和易车“晒出”的成绩单，罗兰贝格全球合伙人张君毅表示，这两家公司其实仍属于媒体化的电商，其稳定的收益来自于广告、线索导流等媒体属性，这对于整个行业来说已经成为一种不可或缺的环节。需要看到的是，目前电商平台在交易环节的介入，还存在诸多缺失。“电商平台目前仍需依托线下完成交易，整个价值链尚未打通。”张君毅说。

张君毅还表示，现在谈电商是否能盈利的问题还为时过早，但可以肯定的是，不依靠线下渠道的电商之路是不现实的。

■找准自身定位是关键

在采访中，记者发现，互联网的创业者普遍意识到，在新车销售方面，主机厂和经销商掌握着话语权，要想撼动这个庞大和成熟的体系绝非易事，也不是创业者们该去做的事。

李研珠认识到整个链条的核心环节是经销商，基于这个认识，他调整了买好车的定位，即从2C变成2B。“如果硬要给定义，我认为是B2B2C，通过经销商来2C。我们致力于服务中小汽车经销商，把他们的效率提升，进而改变整个行业的运营效率。”李研珠说。

为此，买好车团队开发了针对经销商的2B产品“卖好车”。“卖好车”的车源全部是实时的，服务的客户包括4S 店、主机厂、港口，甚至海外的平行进口采购者。同时，为B端用户推出展车宝、订单宝、跨境宝等一系列金融产品，致力于解决供应链资金周转的问题。

阿里汽车则基于大数据的优势，推出车秒贷。“车秒贷可以更好地帮助金融机构销售金融产品，帮助客户获得想要的金融支持，同时帮助汽车厂商销售更多的车辆。”顾万国说。

与此同时，阿里汽车也表示将针对汽车用品的消费升级建几个数据库，包括车行库、车主数据库以及配件库，旨在“以车型和车主为中心，向车主推荐更多的关联性的产品和服务”。在O2O方面，阿里汽车在推进“服务+”项目，即线上买线下安装。王立成公开表示，将整合全国10万家门店。

而去年11月由湖南广电旗下快乐购联手汽车之家联手打造的芒果汽车则正在探索另一条路径，即要做汽车行业的“宜家”。“汽车与家居产品有相似性，可以借鉴宜家的方式打造汽车主题商超。”芒果汽车CEO吴越表示，“在汽车主题商场中，汽车将成为道具和载体，场景感会凸显，由此可以在低频的新车销售中嫁接高频的产品和服务。”

对于新车电商的发展，思略特全球合伙人彭波表示，目前行业中成功的模式仍然是线索收集、导流的方式。“随着虚拟现实技术的发展，电商对传统销售的替代性会更强，4S店的展示功能将进一步萎缩，电商平台将提供更多的流量。”彭波表示，虽然现阶段需要试错，但对汽车电商的发展不应过于悲观，从长远看，新车电商具有强大的生命力。

不过，彭波强调，新车电商注定不是轻资产运营的事，电商平台无法取代4S店，销售渠道的变迁也将是一个漫长的过程。“电商平台不要希望能够‘吃下’整个价值链，要找好自己的定位。”