网上车市动作频频，“老兵”回归搅局垂直电商？

作为中国最早创立的知名垂直类汽车资讯网站，网上车市近年来异常低调。不过就在最近，这家公司四处“招兵买马”的新闻频繁见诸报端，尤其是“奇瑞汽车原总经理助理黄华琼将加盟网上车市负责电商业务”的传闻更是吸引了众人的眼球。如此动作频频，让业界隐隐“嗅到”该平台要大干一场的野心。

事实上，“资历”最老的网上车市过得有些动荡。去年年底，该平台被网通社全资收购，后者随即披露了网上车市将向汽车跨界营销、电商等方向发力的新布局。然而，时下汽车电商行业竞争相当激烈，垂直类电商领域已形成汽车之家、易车两强并立的格局。市场上是否还存在“第三极”的发展空间？作为新东家，网通社能否带领网上车市为汽车电商的未来注入新活力？

■招兵买马要大干一场

网上车市成立于1999年，1年后易车成立，6年后汽车之家成立。从时间上来看，网上车市无疑是汽车垂直资讯网站的先驱，按照其官网上的说法，它“曾经创造国内第一个汽车数据库、第一个经销商在线售车系统，是第一家在全国各地开设服务经销商分支机构和自主撰写汽车原创内容的网站。”

作为先行者，网上车市迎来的并非坦途。2008年，CBS（美国哥伦比亚广播公司）收购了该公司；7年后，它又落入网通社囊中。从2015年10月31日起，网上车市正式由网通社管理团队进行全面运作。

今年开年以来，网上车市便开始紧锣密鼓地招兵买马，多位汽车媒体圈“大咖”先后加盟。当然，黄华琼的或将加盟更令人意想不到。这位汽车企业的资深高管，曾服务上海大众、上海通用、东风标致、上汽荣威、北汽福田、奇瑞等多家公司，熟稔国内汽车市场。经记者向网上车市相关人士最新核实，双方目前仍在沟通中。

值得一提的是，网通社创始人兼董事长徐翀曾在网上车市工作近十年，在创办网通社两年后，他转而收购了自己的老东家。这个富有戏剧性的故事背后其实有可循的商业逻辑——有评论认为，对于作为互联网内容供应机构的网通社而言，具有区域垂直网站优势的网上车市无疑是其实现商业化的极好落脚点。

■他们要做的电商哪里不一样？

“2016，在网通社完成对网上车市的收购后，网通社将向中国汽车、财经报道的权威、广域、全媒体通讯社方向继续做强，网上车市将向基于移动端的O2O、B2C、线上线下互动、落地电商和专业垂直的方向强化做大。”这是徐翀对此次收购的公开解读。

对于记者希望深入了解网上车市具体发展规划的要求，徐翀表示目前还没有到可以发声的时机。他指出，网上车市的发展要按照自己的节奏走，过早地解读对企业未必是好事。

“目前，汽车电商的产品设计有问题。大家依然是按照快消品的逻辑来做电商，这对于汽车这种需要线下落地服务的产品而言是不可行的。”徐翀说，“汽车电商需要新的业态，以实现线上线下的紧密结合。”

网上车市首席运营官刘磊表达了同样的看法。在他看来，作为高度市场化的互联网业与仍带有计划经济色彩的传统产业——汽车业，目前并没有实现真正对接，电商平台尚无法解决交付问题，对于消费者也没有形成真正有价值的利益点，根本谈不上效率的提升。“基于成交的电商在现阶段是伪命题，而基于服务的电商则是有机会的。”他称。

刘磊认为，对于汽车电商而言，成交应该是最后一个环节，它需要的是与消费者的深度沟通。“但目前电商行业的普遍做法是省去了中间的营销环节而直奔交易环节。”他表示。

对于媒体化电商的发展，刘磊的看法是媒介正呈现去中心化趋势，需要电商平台扩展分发渠道，整合传播方式，通过点到点的沟通强化用户到达率。他告诉记者：“汽车之家、易车等仍属于广播式的传播方式，而我们将致力于点到点的互动沟通，即找到目标消费者并与之进行深入沟通。”

据了解，网上车市是今日头条APP汽车产品数据库、汽车报价、经销商信息独家合作伙伴，还在与zaker、一点资讯等数百个移动APP平台对接，以期实现内容的精准触达。同时，网上车市在2016年主打体验营销，将推出多款线上线下互动产品以及展示类营销活动。

“在移动互联网大发展的背景下，网上车市将基于移动端受众的阅读习惯进行内容制造和媒介分发，这种基于媒体属性的营销服务将是网上车市的机会。”刘磊说。

■定位需要重新思考

2015年，美国汽车电商TrueCar被曝出经销商集团AutoNation与之解除合作关系、财务数据低于预期导致股价下跌等“负面”消息，直接引发人们对这一业态的思考。在中国，汽车电商的发展模式也因此受到质疑。

对此，汽车电商专家翟东胜认为，中美市场的情况并不相同。在中国，电商在引流、评测、特殊车型营销等方面发挥了积极作用。他强调，线索收集、导流是汽车电商重要的组成部分，那种认为“客户交了全款、提了货才是汽车电商”的观念是错误的。

“对于第三方电商平台而言，最关键的问题在于不掌握整车厂所拥有的产品、渠道等资源，即使自建线下交车服务体系，没有车一切也都无从谈起。”翟东胜认为，汽车电商行业正确的发展方向应该是整车厂自建电商为主，第三方平台为辅。“行业其实需要相对公正的第三方电商平台。”他称。

刘磊也看好车企自建电商的发展。他认为，电商平台可以做两件事，其一是为车企提供交易、管理、数据库等工具类产品，其二是针对消费者提供与汽车相关的服务。“阿里可以走前一条路，而网上车市则属于后一种。”刘磊说。

翟东胜指出，如果单纯做交易平台，整车厂自己就可以做，汽车之家、网上车市等第三方平台应发挥自身的媒体营销优势，而不是直接做交易。他表示，如果汽车之家等平台完全放弃媒体属性单纯做交易，那就相当于开了线上的4S店，只会越来越弱。

不过，翟东胜并不认为网上车市的路径会与汽车之家、易车有本质不同。“汽车之家也并未抛弃媒体属性，只是在把消费者的周期向交易延伸。但对于第三方平台而言，没有产品和渠道，深度沟通恐怕无从谈起。”他说。